У моих английских клиентов очень странные слуги. Дворецкий в доме для гостей компании Rolls- Royce, расположенном неподалеку от Дерби, однажды жарким летним утром зашел в наш номер без стука. Моя жена еще крепко спала. Сунув свое круглое как луна лицо почти ей в ухо, он закричал: «Вам яйцо- пашот или яичницу-глазунью?»
Наши настойчивые попытки получить заказ от компании Armstrong Cork приняли неожиданный оборот. В самом начале сотрудничества менеджер по рекламе компании Макс Банцаф пригласил меня на обед в гольф-клуб, который находился возле Ланкастера, штат Пенсильвания. Сидя за нашим столиком, мы могли видеть грин[17] восемнадцатой лунки, и на протяжении двух часов Макс потчевал меня рассказами о гольфе. Казалось, что его оценка способностей рекламных агентов основывается на их умении забивать мяч в лунку. Разделял ли я его страсть к гольфу?
Я никогда в жизни не учился играть в гольф, но признаться в этом в тот момент означало бы уничтожить все шансы на получение заказа. Поэтому я пробормотал нечто в таком духе: мол, меня нет времени для игр. Макс тут же предложил сыграть один раунд. Я воспротивился, заявив, что не взял с собой клюшки.
— Я одолжу вам свои!
Однако Макс все же вынужден был принять мое следующее извинение, которое состояло в том, что сегодня у меня не в порядке пищеварение. Но, перед тем как я ушел, он объяснил мне, что единственная причина, по которой он отказывается сделать нам заказ на рекламу, заключается в том, что Хеннинг Прентис, председатель совета директоров Armstrong Cork, был давним близким другом Брюса Бартона, агентство которого пользовалось исключительным правом на рекламу продукции этой компании на протяжении сорока лет.
На следующий день удача улыбнулась мне. Община графства Донегал пригласила меня выступить на ежегодном собрании ее членов в одной из старейших пресвитерианских церквей в Соединенных Штатах Америки. Я должен был выступать с кафедры проповедника, а господин Прентис — присутствовать среди прихожан. Моя проповедь была назначена на 23 июня — прекрасный день летнего солнцестояния, в этот день родился мой дед, мой отец и я[18].
Темой моего выступления была роль моих соотечественников в развитии Америки, правда, я не собирался упоминать шотландцев и Мэдисон-авеню.
Однажды Ральф Уолдо Эмерсон и Томас Карлейль отправились в путешествие по сельской местности Шотландии. Когда Эмерсон увидел бесплодную почву вокруг Эклфечена, он спросил Карлейля: «Что же вы выращиваете на этой земле?» Карлейль ответил: «Мы выращиваем людей».
Каких же людей взращивают на скудной шотландской земле? И кем они становятся, приезжая в Соединенные Штаты Америки?
Они много работают. В детстве я постоянно слышал любимую поговорку моего отца: «Работа еще никого не убила».
Патрик Генри[19] был шотландцем, а Джон Пол Джонс[20] был сыном садовника-шотландца. Аллан Пинкертон приехал из Шотландии и основал сыскное агентство. Именно Пинкертон раскрыл первый заговор с целью убийства Линкольна в феврале 1861 года.
Тридцать пять судей Верховного суда США были шотландцами. И очень много шотландцев среди промышленников; к их числу принадлежит и промышленник, который внес большой вклад в процветание и культуру вашего родного округа Ланкастер — это господин Прентис из Armstrong Cork Company.
Со своего места на возвышении я имел возможность наблюдать за реакцией мистера Прентиса на это обращение. Он не выглядел недовольным и несколько недель спустя согласился передать нашему агентству часть заказа на создание рекламы компании Armstrong.
Из всех «боев» за привлечение новых клиентов, в которых я принимал участие, самой значительной по количеству противников была «схватка» за получение заказа от United States Travel Service. Не менее 137 агентств выставили свои предложения. Наши рекламные кампании, созданные для Великобритании и Пуэрто-Рико, были настолько успешными, что это сделало нас идеальными кандидатами для создания рекламы туризма Соединенных Штатов Америки.
Многие агентства, конкурировавшие за получение этого заказа, имели возможность оказать политическое влияние на принятие решения; у меня не было такой возможности. Тем не менее мы попали в короткий список из шести агентств, и нам предложили сделать презентацию нашей программы в Вашингтоне. Помощник министра торговли Вильям Рудер, после отставки ставший обитателем Мэдисон- авеню, подверг меня безжалостному «перекрестному допросу», результаты которого вскрыли единственный недостаток моего агентства — отсутствие филиалов в зарубежных странах.
К тому времени, когда все это происходило, я сделал уже сотни презентаций своего рекламного агентства новым рекламодателям и научился понимать, когда выигрываю, а когда проигрываю. В тот день я понял, что потерпел поражение, поэтому вернулся в Нью-Йорк в отчаянии. Прошло десять дней, а новостей все не было. Сотрудники агентства всячески поддерживали меня; в конце концов мы даже начали делать ставки на то, кто из наших конкурентов выиграет. Но однажды в субботнее утро меня разбудил сотрудник Western Union, который принес телеграмму: министр торговли поручил агентству Ogilvy, Benson & Mather разработку рекламной кампании «Посетите США!» для Великобритании, Франции и Германии.
Это была самая чудесная телеграмма, которую я получил за все годы, после того как из Оксфорда мне сообщили телеграммой о предоставлении стипендии в колледже церкви Христа Оксфордского университета. Каждое созданное мной для U. S. Travel Service рекламное объявление — это письмо, в котором благодарный эмигрант выражает свою признательность.
Перед началом нашей рекламной кампании я предупредил Министерство торговли о том, что в адрес этой кампании неизбежно будут поступать критические отзывы.
После публикации нашего первого рекламного объявления наступит кризис. Что бы ни было сказано или не сказано в любом рекламном объявлении, мы «обречены» на критику. Я знаю это по своему многолетнему опыту создания туристической рекламы для британских компаний. Однако в конечном счете нашу кампанию можно либо защищать, либо обвинять только на основании фактических результатов.
Результаты исследований показали, что единственным серьезным препятствием может оказаться ложное представление о слишком большой стоимости поездки в США у жителей Европы. Мы решили взяться за решение этой проблемы, предприняв лобовую атаку. Вместо осторожных, ненавязчивых заявлений о том, что можно предпринять поездку по Америке, «потратив на это меньше денег, чем вы думаете», мы указали в рекламном объявлении точную сумму — 35 фунтов стерлингов в неделю. Эта цифра была определена после тщательной проверки. Например, перед тем как установить разумную минимальную стоимость проживания в гостинице в Нью-Йорке, мы отправили одну из сотрудниц агентства проверить условия проживания в Hotel Winslow, где стоимость номера составляла 6 долларов в сутки; она нашла эти условия удовлетворительными.
Тем не менее наши оппоненты придерживались мнения, что 35 фунтов стерлингов в неделю — это слишком мало. Но они не были знакомы с реальными фактами.
1. В прежние времена из Европы в Америку приезжали только джентльмены, имеющие в своем распоряжении счета на оплату служебных расходов, и эти счета были достаточно большими. Поэтому очень важно было расширить рынок за счет привлечения туристов, располагающих более скромными средствами. Запасы золота в Форт-Ноксе истощались, и страна очень нуждалась в притоке иностранной валюты.
2. Тогда как более половины семей в Соединенных Штатах Америки имеют доход более 5 тыс. долл., только 3 процента английских семей располагают таким же доходом. Именно поэтому было очень важно сделать наш продукт доступным для них по минимальным ценам; при желании они могли потратить на поездку и больше.
3. Я утверждал, что для европейцев со средним уровнем доходов, даже если они вынуждены экономить, лучше было бы посетить Соединенные Штаты Америки, чем не приезжать сюда вовсе. Удовольствие от впечатлений, которые можно получить при посещении Нью-Йорка, Сан-Франциско, а также
