начинаю думать о том, получим ли мы вообще когда-нибудь новый заказ. Мои подчиненные начинают впадать в отчаяние. Затем мы получаем несколько новых прекрасных заказов подряд, буквально один за другим, и загруженность срочной работой становится невыносимой. Решить эту проблему можно только одним способом: сформировать очередь потенциальных клиентов и принимать от них заказы по одному, по нашему выбору. Когда-нибудь так и будет.
Глава 3
Как удержать клиентов
Однообразие, которое якобы наступает после семи лет совместной жизни, грозит не только супружеским отношениям. Оно поражает также и отношения между владельцами рекламного агентства и их клиентами. Среднестатистический рекламодатель принимает решение сменить рекламное агентство примерно один раз в семь лет. Рекламодателю
Получение нового заказа вызывает эйфорию, но потеря заказа — это сущий ад. Что вы делаете для того, чтобы убедить своих клиентов в том, что им не следует отказываться от ваших услуг? Я видел, как в двух крупных агентствах начало рушиться все после того, как один клиент решил прекратить сотрудничество с ними — это ужасное зрелище!
Что говорит руководителю агентства его совесть, если он знает, что именно по его вине агентство потеряло клиента? Как он может увольнять людей, которые работали над созданием рекламы для этого клиента и делали все возможное, чтобы хотя бы как-то преуменьшить последствия его собственной глупости? Возможно, некоторые из этих людей обладают редким талантом, и, возможно, именно они понадобятся руководителю агентства для выполнения следующего заказа, который ему удастся получить. Но может ли он позволить себе держать таких специалистов долго незадействованными? В большинстве случаев — нет. Я имел возможность наблюдать, как в рекламных агентствах увольняют десятки специалистов после потери единственного клиента; некоторые из этих бедняг были слишком стары, чтобы получить другую работу. Вот одна из причин того, что агентствам приходится платить своим работникам такую высокую заработную плату: рекламный бизнес — это вторая после театра сфера профессиональной деятельности, предоставляющая, возможно, самые минимальные гарантии занятости.
Если вы берете на себя смелость управлять рекламным агентством, то должны смириться с тем, что вам предстоит постоянно балансировать на краю пропасти. Если вам свойственны неуверенность в собственных силах и страх перед будущим — горе вам! Вас ожидает бурная жизнь.
Я завидую своим друзьям, которые занимаются врачебной практикой. У них так много пациентов, что уход одного из них никак не сказывается на общем состоянии дел. Даже если новость о решении одного из пациентов воспользоваться услугами другого врача попадает в газеты, это не влияет на поведение других пациентов, прочитавших об этом.
Я испытываю чувство зависти и к адвокатам. Адвокат может спокойно уехать в отпуск, точно зная, что коллеги не добиваются благосклонности его клиентов. Сейчас, когда у моего агентства есть девятнадцать превосходных клиентов, мне хотелось бы, чтобы был принят закон, запрещающий рекламным агентствам переманивать клиентов других агентств. Такой закон есть в действующем законодательстве Швеции, в занятном разделе об ограничении свободы торговли.
Существуют определенные методы сдерживания утечки клиентов. Во-первых, самых лучших специалистов необходимо привлекать к выполнению заказов существующих клиентов, а не отвлекать их поиском новых заказов. Я всегда запрещал своим менеджерам по работе с клиентами охотиться за новыми клиентами, поскольку это действует на них так же разлагающе, как склонность делать ставки на скачках. Когда начинается такая охота, менеджеры перестают выполнять свои обязанности перед существующими клиентами, что, соответственно, провоцирует уход клиентов в другие агентства.
Во-вторых, старайтесь не брать на работу неуравновешенных, раздражительных людей. На Мэдисон- авеню полно психов, которые невольно приводят клиентов в ярость и провоцируют их отказываться от услуг агентства. Я знаю блестящих специалистов в сфере рекламы, терявших практически все заказы, которыми им приходилось заниматься. Однако я знаю и неинтересных, ничего из себя не представляющих владельцев рекламных агентств, у которых хватало ума построить спокойные, стабильные взаимоотношения между агентством и его клиентами.
В-третьих, следует избегать сотрудничества с рекламодателями, которые часто, с небольшой периодичностью, отказываются от услуг рекламных агентств. Вы можете подумать, что вам удастся излечить их от «неверности», но у вас мало шансов добиться этого. Работать с таким клиентом — все равно что жениться на женщине, которая была замужем много раз.
В-четвертых, целесообразно поддерживать контакты с клиентами
В последнее время среди председателей правления и президентов компаний стало модным изолировать себя от любых контактов с рекламными агентствами, с которыми эти компании сотрудничают. Помните: такие руководители компаний по-прежнему принимают важные решения по поводу рекламы своей продукции, хотя и никогда не встречаются с сотрудниками рекламных агентств лицом к лицу, а вот их представители во многих случаях оказываются недостаточно компетентными для выполнения функции посредников. Довольно часто я слышу, как менеджер по рекламе говорит полнейшие глупости, выдавая их за слова президента компании, который, я точно знаю, никогда бы этого не сказал. И у меня нет никаких сомнений в том, что президент этой компании может услышать ужасные глупости, которые будут приписаны мне. Если подобное произойдет, считайте, что вы будете уволены еще до того, как вам станет об этом известно.
Все это напоминает мне об истории, которая произошла во время Первой мировой войны. Старший офицер штаба бригады передал с линии фронта в штаб дивизии следующее устное сообщение: «Send up reinforcements, we are going to advance»[22]. К тому времени, когда это сообщение, многократно переданное из уст в уста, дошло до штаба, оно приобрело следующий смысл: «Send up three-and-four-pence, we are going to a dance»[23].
В среде топ-менеджеров крупных корпораций существует тенденция поддерживать сугубо формальные отношения с рекламными агентствами. Одна из причин этого заключается в том, что они испытывают неприязнь к рекламному бизнесу в целом, ведь реклама — это нечто неосязаемое. Когда руководители таких компаний строят новые производственные помещения, или выпускают новые акции, или покупают сырье, они точно знают, что именно получат. Подобные проекты поступают на рассмотрение этих руководителей в законченном виде, со всеми фактами и цифрами, необходимыми для обоснования принятого решения перед акционерами. Однако реклама по-прежнему относится к категории сделок, которые трудно выразить в точных цифрах. Еще лорд Леверхалм (а после него — и Джон Уонамейкер) жаловался: «Я знаю, что половина моих денег на рекламу тратится впустую. Беда в том, что я не знаю, какая именно».
Предприниматели, которым удалось добиться определенных успехов в бизнесе посредством правильной организации производства, формирования системы бухгалтерского учета или проведения научных исследований, склонны с подозрением относиться к представителям рекламных агентств по той причине, что они умеют очень четко формулировать свои идеи. Вот почему некоторым тупицам, не умеющим связать два слова, удается достаточно успешно руководить своими агентствами: они предоставляют своим клиентам возможность чувствовать себя комфортно.
