могут спасти вашу жизнь, когда разразится буря.
Очень важно признавать свои ошибки, но делать это нужно до того, как вы услышите обвинения в свой адрес. Многие рекламодатели окружены людьми, привыкшими уклоняться от ответственности за свои действия, которые только и ждут удобного момента, чтобы переложить на рекламное агентство ответственность за свои собственные ошибки. Я стараюсь как можно раньше признавать допущенные ошибки и брать вину за них на себя.
Тщательный анализ положения дел в нашей компании показывает, что рекламодателей, которым мы отказали, в три раза больше, чем рекламодателей, которые отказались от наших услуг. Я не позволю, чтобы над моими сотрудниками издевались тираны, и никогда не стану заниматься рекламной кампанией любого клиента, если не буду полностью уверен в ее успехе. В противном случае под угрозой окажется творческая репутация агентства, а это самое ценное его достояние. В 1954 году я допустил именно такую ошибку. Мой друг Джерри Бэбб из Lever Brothers настаивал на том, чтобы мы рекламировали старый стиральный порошок Rinso и новый — Rinso Blue в одних и тех же рекламных объявлениях. Изучив подобные случаи, происходившие ранее, я пришел к выводу о нецелесообразности рекламирования двух товаров в одном рекламном объявлении, особенно если один из них — новый, а другой — уже устарел. К тому же, что было уж совсем плохо, Джерри распорядился, чтобы я включил в рекламную кампанию элемент сказочного веселья.
На протяжении нескольких недель я пытался продать ему серьезную рекламную кампанию, созданную в том же стиле, что и реклама стирального порошка Tide, а также других моющих средств, но Джерри был непреклонен. Далее последовало «штормовое предупреждение». Человек, который был правой рукой Джерри, предупредил меня: если я не сделаю так, как мне приказано, то потеряю заказ. В конце концов я капитулировал. Мне потребовалось два часа и пинта пуэрториканского рома, чтобы написать самый глупый рекламный текст во всей истории рекламы. Этот текст был написан в стихах, чтобы его можно было спеть под мелодию «Boys and Girls Come Out to Play» («Мальчики и девочки, выходите погулять»):
Этот скверный стишок увидел свет. Репутация моя пострадала гораздо больше, чем я мог себе позволить. Мои подчиненные подумали, что я сошел с ума, а рядовые сотрудники Level Brothers пришли к выводу, что я не имею представления о том, как сделать такую рекламу стирального порошка, которая смогла бы убедить домохозяек покупать его. Полгода спустя компания отказалась от услуг нашего агентства, чего и следовало ожидать!
Но на этом наши неприятности не закончились. На протяжении нескольких лет после этих событий я не мог уговорить ни одного серьезного специалиста по маркетингу поступить на работу в агентство Ogilvy, Benson & Mather до тех пор, пока я не признавался, что мое мнение о дурацкой рекламе Rinso не лучше его собственного мнения.
Этот случай научил меня, что не следует потворствовать клиентам в вопросах, имеющих стратегическое значение. Одного такого случая оказалось достаточно.
Я отказываюсь также от заказов, не приносящих прибыль моему агентству. Именно это произошло в ситуации с компанией Reed & Barton. Наших комиссионных было недостаточно для оплаты всех услуг, необходимых для выполнения заказа, а Роджер Хэллоуэлл, который управлял этим прекрасным старым семейным бизнесом, не хотел компенсировать наши убытки. Мне нравился и сам Роджер, и его коллеги из Reed & Barton, но я не был готов продолжать вести с ними дела в убыток своему агентству. Я уверен: они совершили ошибку, позволив нам отказаться от выполнения их заказа; мы внесли большой вклад в увеличение доходов компании, показав, как следует предварительно оценивать спрос на новые наборы столовых приборов из серебра. Вывод на рынок нового набора столовых приборов обходится в 500 тыс. долл., и ни один специалист-мужчина не может предсказать, какой набор придется по душе девятнадцатилетним невестам.
Я отказываюсь от заказов и тогда, когда теряю веру в продукт. Со стороны специалиста по рекламе нечестно уговаривать потребителей покупать товар, который я как муж не позволил бы купить своей жене.
Фрэнк Хаммерт, сменивший Клода Хопкинса на посту руководителя креативного отдела агентства Lord & Thomas, который впоследствии прославился как человек, придумавший «мыльные оперы», однажды сказал мне: «Все клиенты свиньи. Вы можете начинать свою деятельность, рассуждая иначе, но со временем вы измените свое мнение».
У меня сложилось иное впечатление о рекламодателях. Хотя мне довелось встретить на своем пути несколько таких «свиней», я отказался сотрудничать с ними. За редким исключением я испытывал симпатию ко всем своим клиентам. Если бы я не стал рекламным агентом Тэда Москосо, то никогда не подружился бы с этим великим пуэрториканцем, впоследствии ставшим послом Америки в Венесуэле и главой организации Alliance for Progress.
Своей дружбе с Артуром Хотоном я также обязан тому, что мое агентство взялось за создание рекламы для компании Steuben Glass. Для меня знаменателен тот день, когда я понял, что моим клиентом стал выдающийся покровитель современных художников, крупный специалист по редким книгам и филантроп, как никто другой, обладающий способностью сопереживать.
Список клиентов, которые стали моими близкими друзьями, достаточно длинен. Эллертон Жетте из компании Hathaway сделал мою жизнь интереснее, посодействовав моему избранию в совет попечителей колледжа Колби. Сэр Колин Андерсон из компании P&O-Orient Lines — единственный из всех моих клиентов, в совершенстве владеющий не только умением танцевать шотландские танцы, но и мастерством вышивки. Командор Уайтхед из компании Schweppes сначала был моим клиентом, а впоследствии — одним из моих ближайших товарищей. Мы вместе попадали в кораблекрушение, а наши жены подбадривают друг друга, делясь своими наблюдениями о тщеславии своих супругов.
Хелена Рубинштейн всегда восхищала меня. Эта хрупкая польская красавица начала свою карьеру в Австралии в XIX столетии и заработала 30 тысяч фунтов стерлингов, когда ей было всего 18 лет. К тому времени, когда мы встретились, она уже имела статус «матриарха» и управляла компаниями, рассредоточенными по всему миру. В своем кабинете она может устроить настоящий террор, но ей также свойственно удивительное чувство юмора. Сотни раз мне доводилось видеть, как в середине скучного собрания она разражалась таким смехом, что у нее текли слезы по щекам. Она невероятно интересный друг — очаровательное сочетание веселья и великодушия.
Еще одна черта мадам Рубинштейн, вызывающая мое восхищение, — это полное отсутствие претенциозности; она настолько незаурядная личность, что ей нет необходимости выставлять напоказ свою исключительность. Именно такой она изображена на портрете, который написал Грэхем Сазерленд.
В некоторых агентствах поощряется всеобщее увлечение коллективной работой. Здесь кичатся своими «командами» и недооценивают роль отдельного сотрудника. Однако ни одна команда не может написать текст рекламного объявления, и я сомневаюсь, что существует хотя бы одно агентство любого ранга, которое не было бы всего лишь «удлиненной тенью одного-единственного человека».
Иногда клиенты спрашивают меня, что случилось бы с нашим агентством, если бы меня сбил автомобиль. Оно изменилось бы. Когда сенатор Бентон и губернатор Боулз ушли из своего агентства, оно изменилось… к лучшему. Агентству J. Walter Thompson удалось пережить уход мистера Томпсона. Агентство McCann-Erickson, после того как Г арри Маккен ушел в отставку, начало интенсивно развиваться. Даже отставка Раймонда Рубикама, который был, по всей вероятности, самым лучшим в истории руководителем рекламного агентства, не смогла остановить развитие Young & Rubicam.
Как и акушерки, я зарабатываю на жизнь, принимая младенцев в этот мир, только мои младенцы —
