со мной, ушел он с этой встречи с впечатлением, будто мне безразлично, наймет он наше агентство или нет. Мне потребовалось достаточно много времени, чтобы убедить его в том, что я действительно хочу работать на Пуэрто-Рико.
Вскоре после того, как наше агентство получило заказ на рекламу Пуэрто-Рико, я написал Тэду Москосо:
Мы должны создать привлекательный имидж Пуэрто-Рико, чтобы заменить им тот жалкий образ, который сформировался в представлении многих жителей материка. Эта задача имеет чрезвычайно большое значение для развития вашей промышленности в целом, для развития таких направлений, как производство рома и туризм, а также для политического развития вашей страны.
Что представляет собой Пуэрто-Рико сегодня? В чем индивидуальные особенности острова? В каком облике должен Пуэрто-Рико предстать перед миром? Разве Пуэрто-Рико — это не более чем отсталая страна, переживающая муки промышленной революции? Неужели остров так и останется тем, что Макс Асколи называет «Формозой для дельцов нового поколения»?
Становится ли Пуэрто-Рико новой Северной Филадельфией? Или еще жива душа этой страны, так сильно озабоченной экономическими проблемами? Неужели страну наводнят обычные туристы и ей уготована участь стать второсортным Майами-Бич? Неужели пуэрториканцы забыли свое испанское наследие и безрассудно бросились доказывать, в какой степени они уже «американизированы»?
Эту надвигающуюся трагедию необходимо предотвратить. И один из самых надежных способов сделать это заключается в развертывании долгосрочной рекламной кампании, которая показала бы Пуэрто-Рико всему миру в облике, воодушевляющем всех нас, — в облике Пуэрто-Рико эпохи Возрождения.
Тэд Москосо и губернатор Муньос приняли мое предложение, и мы начали рекламную кампанию, которая работает до сих пор, хотя прошло девять лет. Эта рекламная кампания оказала большое влияние на судьбу Пуэрто-Рико. Я убежден в том, что это единственный пример рекламной кампании, изменившей имидж целой страны.
Однажды в 1959 году мы с Тэдом Москосо, а также с Бердсли Румлом и Элмо Роупером, обедали в ресторане отеля Century. После обеда по пути к моему офису Москосо сказал: «Дэвид, вы делаете рекламу для Пуэрто-Рико на протяжении пяти лет. Сегодня после обеда я собираюсь позвонить другим вашим клиентам, чтобы предложить им поддержать следующее мое предложение: если вы прекратите поиск новых клиентов, мы пообещаем вам никогда не отказываться от услуг вашего агентства. Разве вы не хотели бы посвятить всю свою энергию клиентам, которых вы уже имеете, и прекратить тратить время на поиски новых заказов?»
Я испытывал огромное искушение принять это необычное предложение. Поиск новых клиентов и получение новых заказов — это захватывающий процесс. Но разработка рекламы для каждого нового клиента увеличивает и без того большой объем предварительных действий, иногда приходится работать по восемьдесят часов в неделю. Однако мои младшие партнеры стремились к новым испытаниям. Ведь даже самые лучшие агентства не застрахованы от потери заказов. Иногда складывается ситуация, когда клиенты продают свои компании; в некоторых случаях они назначают на руководящие должности в своих компаниях скандалистов, а я стараюсь никогда не иметь дела со скандальными личностями. Таким образом, если прекратить поиск новых клиентов, агентство начнет «истекать кровью». (И все же это не означает, что вы должны следовать примеру Бена Даффи. Когда он возглавлял BBDO, Бен брался за каждый предложенный ему новый заказ, и в конце концов количество его клиентов возросло до 167. Эта гонка едва не убила его. Стэнли Ризор представляет собой совершенно противоположный пример. В первый же год пребывания на посту главы J. Walter Thompson он отказался от сотни заказов, предложенных небольшими компаниями — неприбыльным «мелколесьем». Это был его первый вклад в становление JWT как крупнейшего в мире рекламного агентства.)
Проявление энтузиазма не всегда приводит к успеху. Пять или шесть раз я отказывался от заказов, не удовлетворяющих нашим критериям, только для того чтобы понять: отказ усиливает желание клиентов нанять наше агентство. Когда знаменитая швейцарская компания по производству часов предложила нам свой заказ, мы отклонили это предложение, поскольку реклама подлежала утверждению не только в главном офисе компании в Швейцарии, но и у американского импортера, а ни один рекламный агент не может служить двум хозяевам. Однако, вместо того чтобы отказать этому клиенту прямо, я сказал, что мы взялись бы за создание рекламы, если бы нам платили 25 процентов комиссионных вместо пятнадцати. Клиент тут же согласился.
Иногда производитель, ищущий новое агентство, называет в прессе имена агентств, которые рассматривает как возможные варианты. Как только наше имя в качестве одного из претендентов разглашается, я сразу же прекращаю участие в конкурсе: было бы неразумно проигрывать
Я избегаю участвовать в конкурсах, в которых принимают участие более четырех агентств. Ритуал выбора одного из конкурирующих агентств требует проведения ряда продолжительных собраний. Агентство, пользующееся широкой известностью, оказывается в списке практически каждого потенциального клиента. Следовательно, существует опасность, что руководитель такого агентства, принимая участие в конкурсах на получение заказов, может потратить свое время попусту. У нас есть более важные дела: создание рекламы для существующих клиентов.
Самый предпочтительный вариант развития событий — когда клиент выбирает рекламное агентство при отсутствии альтернативы, т. е. обращается только в одно агентство. Этот вариант достаточно редок, поскольку рекламодатели, кажется, считают рискованным нанимать новое агентство, не сравнив предварительно его характеристики с достоинствами ряда других фирм. В главе 4 я предлагаю таким рекламодателям советы о том, как правильно подбирать рекламное агентство.
Многие рекламные агентства отправляют большие делегации на встречи с потенциальными клиентами, где они должны представить рекламодателям свою программу создания рекламы. При этом руководитель агентства ограничивает свое участие в собрании представлением собравшимся нескольких своих подчиненных, которые по очереди выступают перед представителями потенциального клиента. Я предпочитаю проводить презентацию агентства лично. Окончательный выбор агентства почти всегда делает руководитель компании-клиента, поэтому и представлять программу должен руководитель того же уровня.
Мне также удалось обнаружить, что частая смена ораторов приводит к тому, что слушатель может перепутать ваше агентство с другими организациями, борющимися за получение заказа. Один оркестр похож на все другие оркестры, но невозможно принять одного дирижера за другого. Когда нам предложили принять участие в конкурсе на получение заказа от компании Sears, Roebuck & Co., я сам решил выступать перед правлением совета директоров. Опытные компании нельзя обмануть «показом тел». Агентства с самыми лучшими показателями для привлечения новых клиентов предоставляют своим руководителям возможность играть сольные спектакли. (Анализ личностных характеристик многих из таких «солистов», которые на первый взгляд не всегда кажутся приятными, позволяет сделать вывод о том, что именно их оригинальность и есть самая важная составляющая получения новых заказов.)
Я всегда рассказываю нашим потенциальным клиентам о «щелях в нашей броне». Я давно заметил: если торговец антиквариатом обращает мое внимание на изъяны в предметах мебели, он вызывает у меня доверие.
Какие же «щели» есть в нашей «броне»? Ниже приведены две самые важные из них.
1. У нас нет PR-отдела. Я придерживаюсь той точки зрения, что связями с общественностью должен заниматься либо сам клиент, либо его консультанты.
2. Мы никогда не занимались постановкой дорогостоящих телевизионных шоу. У меня фобия на такие мероприятия. За редким исключением они обходятся слишком дорого по сравнению с численностью аудитории, которую привлекают.
Как бы я ни старался, мне никогда не удавалось обеспечить получение новых заказов с подходящим интервалом. Иногда бывает так, что на протяжении нескольких месяцев подряд ничего не происходит. Я
