Маркетинг

удовлетворения потребности и условий, обычно ожидаемых потребителем, на которые он согласен при покупке данного товара.

Четвертый уровень соответствует товару, содержащему характеристики сверх обычных ожиданий.

Рис. 46. Пятиуровневая модель иерархии ценности товара

Пятый уровень связан с предвосхищением – возможными будущими трансформациями товара.

Известный болгарский маркетолог В. Благоев разработал свою модель, содержащую «четыре уровня формирования потребительной стоимости товара» [3].

1. Ядро товара (основное предназначение).

2.  Физические характеристики товара (качество, специфические характеристики, марка, дизайн, упаковка).

3.  Расширенные характеристики (цена, кредитование, гарантии, сервис).

4.  Характеристики, связанные с личностными особенностями потребителя (общественное признание, преимущества перед конкурентами, новые перспективы, самооценка).

Модель Т. Левитта также содержит четыре уровня.

1. Родовой товар (основная выгода, обеспечиваемая товаром).

2.  Осязаемый товар (все, что обычно сопутствует родовому товару, – сроки поставки, имидж, сервисное обслуживание).

3.  Товар с подкреплением (дополнительные услуги, предлагаемые потребителю, и то, что обеспечивает товару отличительные свойства в сравнении с конкурентами).

4.  Потенциальный товар (все, что потенциально достижимо для привлечения и удержания клиентуры).

Вопрос 40 Товарная политика

Ответ

Товарная политика представляет собой комплекс решений фирмы по продукции, предлагаемой ею рынку (рис. 47).

Рис. 47. Решения фирмы по товарам

Условия разработки и реализации товарной политики фирмы:

• четкое определение своих возможностей (ресурсных, кадровых, материально-технических и др.);

• хорошее знание рынка, его требований и перспектив;

• наличие долгосрочной корпоративной стратегии;

• ясное представление о целях производства и сбыта на перспективу.

Цель товарной политики – предложение рынку товаров, удовлетворяющих определенные потребности. Задачи товарной политики приведены на рис. 48.

Весьма распространенным в среде маркетологов является поход к товарной политике, согласно которому в ее структуре выделяют две составляющие:

 инновационную политику (политику в отношении поиска идей, разработки и вывода на рынок новых продуктов с учетом конкретных запросов потребителей);

Рис. 48. Задачи товарной политики фирмы

 ассортиментную политику (политику в отношении определения оптимального для успешной работы на рынке набора товарных единиц).

Долговременный (на 3–5 лет и более) курс товарной политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач, называется товарной стратегией.

Последствиями отсутствия продуманной товарной политики могут стать:

• неустойчивость товарной номенклатуры вследствие воздействия неверно оцененных факторов внешней среды;

• потеря контроля над конкурентоспособностью товаров;

• снижение коммерческой эффективности товаров.

Вопрос 41 Концепция жизненного цикла продукта (ЖЦП)

Ответ

Жизненный цикл продукта – последовательность форм существования продукции и процессов, регулирующих их изменения. Отличительные черты жизненного цикла:

• повторяемость основных этапов;

• определенная последовательность чередования этапов;

• общность основных черт этапов независимо от вида продукции и типа производства.

Полный жизненный цикл продукта образован 4 циклами – проектным или научно-техническим (НТЦ), производственным (ПрЦ), обращения (ЦО) и эксплуатационным (ЭЦ). Каждый из циклов, в свою очередь, состоит из этапов. Международная организация по стандартизации (ИСО) выделяет 11 таких этапов (рис. 49).

Рис. 49. Жизненный цикл продукта

Значение, придаваемое жизненному циклу, обусловлено системным рассмотрением процессов изменения форм существования продукта и важностью учета этапов ЖЦП в менеджменте, в первую очередь – менеджменте качества.

Вопрос 42 Концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ)

Ответ

Концепция жизненного цикла товара была предложена Т. Левиттом в 1965 г. Концепция ЖЦТ описывает поведение товара с момента первоначального появления на рынке до полного прекращения реализации на данном рынке.

Концепция ЖЦТ применяется в отношении:

• вида товара (например, персональный компьютер);

• типа товара (например, ноутбук);

• марки (например, ноутбук фирмы Acer).

Графически ЖЦТ может быть представлен кривой, выражающей зависимость объема продаж товара от времени (рис. 50). ЖЦТ содержит несколько этапов, в классическом случае – четыре:

• внедрение (выход на рынок);

• рост;

• зрелость;

• спад.

Рис. 50. Классическая кривая ЖЦТ

Задачи маркетинга на стадии выхода на рынок:

• формирование адекватной сбытовой сети;

• активное информирование потенциальных потребителей о достоинствах нового товара;

• выработка вариантов возможного поведения конкурентов в ответ на появление на рынке нового товара;

• обеспечение адаптации нового товара на рынке и др.

Задачи маркетинга на стадии роста:

• установка оптимально высокой цены;

• обеспечение эффективности рекламы товара именно своей фирмы;

• создание широкой сбытовой сети для массовой продажи товара и др.

Задачи маркетинга на стадии зрелости:

• удержание потребителей;

• защита рыночной доли путем дифференциации товара и цен;

• изыскание путей продления ЖЦТ.

Основные характеристики классического ЖЦТ приведены в табл. 31.

Таблица 31 Характеристики ЖЦТ

Многие ученые придерживаются мнения, согласно которому в Ж ЦТ необходимо включать и стадию разработки товара , имеющую с точки зрения рынка латентный характер. На этой стадии производится изучение потребности и оценка характеристик рынка.

Продолжительность стадий цикла и их соотношение неодинаковы у различных товаров: стадии могут длиться несколько дней, недель, лет и даже столетий. Различаются и формы кривой ЖЦТ, которые определяются не только характером товара, но и динамикой рынка. Примеры кривых ЖЦТ приведены на рис. 51–55.

Рис. 51. «Мода»

Рис. 52. «Продолжительное увлечение»

Рис. 53. «Провал на рынке»

Рис. 54. «Сезонность»

Рис. 55. «Гребешковая кривая»

Концепция ЖЦТ служит повышению эффективности деятельности предприятия- товаропроизводителя. Для этого необходимо курировать товар на протяжении всего жизненного цикла, учитывая проблемы и возможности, характерные для каждой стадии.

Вопрос 43 Конкурентоспособность и качество

Ответ

Конкурентоспособность товара – это его способность к соответствию в определенный момент времени сложившимся или прогнозируемым требованиям рынка, которая выражается возможностью успешной реализации на рынке при наличии на нем товаров-аналогов.

Основные принципы обеспечения конкурентоспособности материальных товаров:

• соответствие свойств товара требованиям потребителей;

• меньшая совокупная цена, включающая цену приобретения и эксплуатационные расходы, чем у товаров-аналогов, выпускаемых конкурентами;

• наличие быстрого, надежного и качественного сервисного обслуживания.

Таким образом, определяющей для конкурентоспособности объективной характеристикой выступает качество