организацией (оптовой или розничной).
Рис. 64. Основные функции марки
Американские маркетологи насчитывают 6
1) уровень характеристик товара;
2) уровень функциональных и эмоциональных выгод, предоставляемых товаром;
3) уровень культуры, олицетворяемой товаром;
4) уровень ценностей производителя;
5) уровень целевого пользователя;
6) уровень неповторимости (индивидуальности).
Сущность марки определяется наиболее устойчивыми ее атрибутами – культурой, ценностями и неповторимостью.
Положение марки на рынке определяется ее ценностью в глазах покупателей (потребителей). На рис. 65 представлен процесс выбора марки товара потребителями.
Рис. 65. Процесс выбора марки потребителями
Согласно Закону РФ «О товарных знаках» (1992 г.), товарный знак – это зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя (предприятие, фирму). Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел. Понимаемый как средство индивидуализации производителя товарный знак может рассматриваться как фирменный знак.
Вопрос 46 Фирменный стиль
Ответ
Марка является ведущим компонентом фирменного стиля. Фирменный стиль – это совокупность различных приемов (графических, цветовых, пластических, языковых), обеспечивающая определенное воспринимаемое во внешней среде единство всей продукции производителя или продавца и создающая образы фирмы и ее товаров, выделяющиеся в конкурентной среде. Элементы фирменного стиля приведены на рис. 66.
Рис. 66. Элементы фирменного стиля
Товары, выполненные в фирменном стиле, способны быстрее завоевать популярность, а следовательно, влиять на рост продаж. Но это имеет место лишь в том случае, если их отличает высокое качество. Товар, обманувший ожидания потребителей, быстро соотносится с фирменным стилем, который в дальнейшем вызывает у покупателей (потребителей) настороженность, ассоциируясь с недоброкачественной продукцией. Поэтому рекомендуется сначала завоевать доверие рынка и только потом предпринимать практические шаги по введению фирменного стиля.
Вопрос 47 Брендинг
Ответ
Термин «брендинг» происходит от слова brand – тавро, клеймо. Как академическая концепция он сформировался в 30-е гг. XX в. в США. Его организационно-функциональное воплощение – марочный принцип управления (brand management), заключающийся в выделении отдельных брендов в самостоятельные объекты маркетинга; стал общепринятым инструментом продвижения товаров на рынок.
Бренд – это последовательный набор функциональных, эмоциональных и самовыразительных обещаний целевому потребителю, которые являются уникальными, значимыми и трудно имитируемыми.
Существует множество других определений бренда, наиболее емким из них считается определение П. Фелдвика: «Бренд – это набор восприятий в воображении потребителя».
Д. Огилви предлагает следующее определение: «Бренд – это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда».
По мнению британских маркетологов, бренд – многоаспектное понятие, так как одновременно он является:
• юридическим инструментом;
• системой отождествления;
• компанией;
• идентификационной системой;
• образом в воображении покупателей;
• личностью;
• отношением;
• добавленной ценностью;
• эволюционирующей сущностью.
Бренд обладает следующими
• является инвестицией в будущее;
• позволяет получать дополнительную прибыль;
• упрощает процедуру выбора товара потребителем;
• защищает производителя в процессе работы с партнерами;
• идентифицирует компанию-производителя и другие ее товары среди товаров конкурентов;
• облегчает выход производителя с новыми товарами на смежные рынки;
• обеспечивает эмоциональную связь с покупателем;
• развивает целые отрасли производства и категории товаров.
Основные характеристики бренда.
1. Степень известности бренда (brand awareness) – процент целевой аудитории, которая может вспомнить данный бренд. Известность бренда бывает двух типов: измеряемая без подсказок (unaided awareness), когда респондент сам вспоминает бренд, и подсказанная (aided or prompted awarenes) – когда бренд узнается среди других брендов, содержащихся в списке.
2. Степень лояльности бренду (brand loyalty) – это психологический фактор, связанный с восприятием бренда потребителем. Сила приверженности – это выбор данного бренда при наличии других альтернатив; этот показатель измеряется с помощью частоты повторных покупок или ценовой эластичности.
3. Стоимостная оценка бренда (brand value).
4. Сила бренда (brand power) – мера способности бренда доминировать в данной категории продуктов.
5. Релевантность бренда (brand relevance) – степень соответствия имиджа и характера бренда нуждам и желаниям покупателей.
6. Рычаг бренда (brand leverage) – это способность бренда распространяться за счет увеличения количества пользователей, а также на новые группы продуктов, новые рынки и в новом качестве.
Далеко не каждая товарная марка может стать брендом: для этого она должна приобрести известность на рынке и доверие у покупателей.
Сильный бренд – это самый ценный актив, которым может обладать компания. Создание бренда и повышение его ценности является длительным и сложным процессом. Для создания сильного бренда необходимо выполнение следующих двух условий:
• наличие высококачественного продукта, который безусловно нужен потребителям и приносит прибыль производителям и дистрибьюторам. Это – основа бренда, без которой все дальнейшие действия по созданию и развитию торговой марки становятся бессмысленными;
• эмоционально-информационная составляющая бренда. Без нее невозможно существование полноценной торговой марки, даже если формально она будет иметь все остальные «родовые» признаки и широкую известность.
В соответствии с концепцией 4D (от англ. dimension – размер, измерение) бренд имеет 4 измерения:
• функциональное;
• ментальное;
• социальное;
• духовное.< /p>
На рис. 67 приведены измерения бренда известного петербургского производителя кондитерских изделий АО «Невские берега».
Рис. 67. Пример измерений бренда
Ребрендинг – изменение процесса передачи потребительской ценности.
Компании прибегают к ребрендингу в следующих ситуациях:
• изменился целевой рынок (целевая аудитория);
• изменилась выгода бренда;
• бренд потерял уникальность и/или привлекательность;
• новые бренды дают более привлекательные обещания выгоды;
• изменилось определение выгоды в товарной категории.Вопрос 48 Стоимостная оценка бренда
Ответ
Построение бренда – важное, долговременное и в то же время рисковое вложение. В последнее время доля стоимости торговой марки в общей стоимости компании неуклонно возрастает. В начале 80-х гг. доля нематериальных активов (и прежде всего торговых марок) в стоимости компании составляла менее 20 %, к началу 90-х гг. – почти 50, а к концу 90-х гг. – до 80 % и более.
Ценность торговой марки для ее владельца состоит в том, что ее наличие создает
Существуют 3 подхода к оценке стоимости бренда:
• доходный;
• затратный;
• сравнительный.
Доходный подход основывается на экономическом принципе ожидания. При этом подходе значение стоимости объекта оценки (инвестиций) является текущей (на дату оценки) стоимостью ожидаемого экономического дохода, который может быть получен из обладания объектом оценки. Методы, используемые в рамках доходного подхода, можно разделить на две группы:
• методы, основанные
