Маркетинг

качества выпускаемой продукции; большее внимание уделяется выяснению причин возникновения дефекта, чем его устранению.

• Социально-экономический – на производителя возлагается не только финансовая, но и социальная ответственность перед потребителями его продукции (потребитель освобождается от забот о поведении изделия в эксплуатации).

• Экономический – производитель рассматривает сервисную деятельность как серьезный источник прибыли компании; при хорошей организации сервисное обслуживание может стать весьма прибыльной статьей доходов фирмы, так как прибыль может обеспечиваться за счет неоднократного повторения соответствующих операций.

•  Ограниченный рамками гарантийного периода.

С точки зрения ответственности за осуществление сервиса существуют два подхода.

1. Сервис – обязанность производителя.

2. Сервис – обязанность поставщика (продавца).

Вопрос 51 Управление товарной номенклатурой и ассортиментом (ассортиментная политика)

Ответ

Ассортиментная политика призвана определять номенклатуру товаров, наиболее предпочтительную для успешной работы фирмы на рынке и обеспечивающую получение прибыли.

Основные задачи ассортиментной политики:

• удовлетворение потребностей рынка;

• улучшение финансовых результатов деятельности фирмы;

• оптимизация использования различных ресурсов и опыта фирмы;

• завоевание новых рыночных сегментов.

Номенклатура может изменяться путем углубления ассортиментных групп или за счет увеличения их количества.

Принципы формирования номенклатуры во многом определяются характером деятельности фирмы (производство или торговля) (рис. 68).

Рис. 68. Принципы формирования номенклатуры

Номенклатура может быть изменена двумя способами (рис. 69).

Рис. 69. Способы изменения товарной номенклатуры

Диверсификация может быть связана с традиционно используемым сырьем (горизонтальная); с привлечением новых видов сырья при освоении выпуска конечного изделия, а не полуфабриката (вертикальная); с освоением совершенно не связанных ни в сырьевом, ни в технологическом отношении товаров (латеральная).

Ассортиментная группа может быть изменена тремя способами (рис. 70).

Рис. 70. Направления изменения ассортиментных групп

Наращивание ассортиментных групп происходит путем добавления товаров:

• с характеристиками, превышающими существующие (например, более высокая цена);

• с характеристиками, меньшими существующих (например, более низкая цена);

• с характеристиками, отличающимися от существующих в обе стороны одновременно (например, выпуск дешевых и дорогих товаров в дополнение к уже выпускаемым товарам среднего ценового уровня).

Рекомендуется включать в товарную номенклатуру одновременно товары из групп, находящихся на разных стадиях жизненного цикла (рис. 71).

Рис. 71. Группы товаров, рекомендуемые к включению в номенклатуру

Группа А – основная – товары, приносящие фирме основную прибыль.

Группа Б – поддерживающая – товары, стабилизирующие выручку.

Группа В – стратегическая – потенциально прибыльные товары.

Группа Г – тактическая – товары, стимулирующие продажи основной группы.

Группа Д – инновационная – разрабатываемые товары.

Группа Е – товары, уходящие с рынка.

Вопрос 52 Матрица бостонской консалтинговой группы (БКГ)

Ответ

Сбалансированность номенклатуры с точки зрения финансовой взаимоподдержки товаров можно обеспечить, используя динамический анализ товарного портфеля фирмы. Одним из наиболее распространенных методов этого анализа является построение матрицы «рост-доля рынка», предложенной Бостонской консалтинговой группой (БКГ) из американского штата Массачусетс и потому называемой матрицей БКГ.

Матрица БКГ дает возможность наглядного представления рыночных позиций товаров фирмы (рис. 72).

Номенклатура (товарный портфель фирмы), согласно матрице БКГ, может включать 4 группы товаров.

1. «Звезды» – товары-лидеры, продающиеся в условиях быстро растущего спроса. В будущем могут стать основными источниками прибыли (перейти в квадрант «дойных коров»).

2. «Дойные коровы» – товары с хорошо отработанными методиками производства и сбыта; основой источник финансирования товаров других групп.

3. «Собаки» – наиболее уязвимые товары, на которые существует небольшой спрос. Обычно встает вопрос об исключении их из товарной номенклатуры.

4. «Знак вопроса» – товары-новинки, нуждающиеся в значительном инвестировании.

Рис. 72. Матрица БКГ

Вопрос 53 Маркетинг нового продукта

Ответ

Инновационная политика фирмы – комплекс методов, обеспечивающих интеграцию всех типов нововведений в фирме и создание микроклимата, стимулирующего инновации во всех областях деятельности.

Цель инновационной политики — сокращение сроков разработки и выведения на рынок новой продукции.

Инновационная политика, являющаяся основным звеном товарной политики, включает следующие действия:

• поиск идей новых продуктов;

• создание новой продукции с учетом конкретных потребностей рынка;

• вывод на рынок новых товаров;

• наблюдение за поведением новых товаров на рынке.

Новый товар – товар, воспринимаемый рынком как новый. Существуют различные подходы к определению новизны товаров. Один из них представлен на рис. 73.

Рис. 73. Уровни новизны товара

Подлинная новинка – товар, не имеющий аналогов, являющийся либо принципиально новым средством удовлетворения уже существующей потребности, либо средством удовлетворения новой потребности.

Качественно новый товар – товар с существенным (в сравнении с имеющимися на рынке аналогами) усовершенствованием.

Товар рыночной новизны – товар, являющийся новым для данного рынка.

Инновационный товар – товар, в отношении которого у производителя отсутствует опыт производственной и маркетинговой деятельности.

Новинка-модификация – товар, усовершенствованный производителем на базе уже выпускаемого им продукта.

Процесс создания нового товара изображен на рис. 74.

Рис. 74. Процесс создания нового товара

Обновление продукции фирмы производится одним из трех методов:

• собственными усилиями фирмы;

• путем совместных разработок;

• за счет приобретения прав на производство продукции, разработанной другой фирмой.

Основные недостатки и достоинства этих методов приведены в табл.32.

Одной из заключительных стадий создания новой продукции является пробный маркетинг. Пробный маркетинг – проверка товара и маркетинговой программы в реальных (имитирующих реальные) рыночных условиях.

Таблица 32 Достоинства и недостатки методов обновления продукции

Цель пробного маркетинга — выяснение реакции посредников, покупателей и потребителей на сам товар и его маркетинговые аспекты (цену, упаковку, марку, рекламу и т. д.) для прогнозирования будущих объема продаж и прибыли. Пробный маркетинг потребительских товаров может осуществляться тремя методами (рис. 75).

Рис. 75. Методы пробного маркетинга потребительских товаров

Пробный маркетинг товаров производственного назначения чаще всего осуществляется на специальных выставочных мероприятиях либо путем передачи образцов на испытание потенциальным потребителям.

Раздел 6 Ценовая политика фирмы

Вопрос 54 Ценовая политика

Ответ

Цена – денежное выражение стоимости товара.

На цену оказывают влияние внутренние факторы (цели и стратегии маркетинга, издержки, организация ценообразования и т. п.) и внешние факторы