Маркетинг

продукции.

Международная организация по стандартизации (ИСО) определяет качество как «степень соответствия характеристик продукции, процесса или системы существующим или предполагаемым потребностям». В редакции п. 3.1.1 ГОСТ Р ИСО 9000–2001 качество представляет собой «степень соответствия присущих характеристик требованиям». Под характеристиками понимают «отличительные свойства»; под требованиями – «потребность или ожидание, которое установлено, обычно предполагается или является обязательным».

Каждая потребность выражается рядом требований (рис. 56), которые участвуют в формировании отношений пригодности продукции для целей потребителя и служат для оценки соответствия продукции ее назначению и, следовательно, очерчивают границу качества.

Рис. 56. Основные обобщенные требования потребителей

Схема «создания качества продукции».

Процесс «создания качества продукции» состоит из шести этапов (рис. 57).

Рис. 57. Укрупненный процесс «создания качества продукции»

В 1990-х гг. широкое распространение во всем мире получила концепция «бизнеса превосходного качества» или «всеобщего менеджмента качества» (TQM), суть которой составляет концепция внутренних и внешних потребителей и поставщиков («цепочек качества») (рис. 58).

Рис. 58. «Цепочки качества»

Вопрос 44 Элементы окружения товара. упаковка ответ

Ответ

Упаковка – это оболочка товара. В понятие упаковки включаются тара и носители маркировки. Разработка упаковки товара является неотъемлемой частью товарной политики фирмы. В последние десятилетия упаковка стала действенным инструментом маркетинга вследствие усиления действия следующих факторов:

• распространения принципа самообслуживания при реализации товаров;

• брендинга;

• роста благосостояния потребителей;

• технологических достижений.

Упаковка может быть как однослойной, так и многослойной (рис. 59).

Рис. 59. Слои упаковки

Первичная (внутренняя) упаковка – непосредственное вместилище товара (например, флакон для духов).

Вторичная (внешняя) упаковка защищает внутреннюю упаковку и удаляется перед непосредственным использованием товара (например, картонная коробочка для флакона духов).

Транспортная упаковка (тара) – это вместилище, необходимое для хранения или транспортировки товара (например, ящик из гофрокартона для перевозки нескольких десятков коробочек с флаконами духов).

Основные функции упаковки приведены на рис. 60.

Недостатки в конструкции и оформлении упаковки, ее низкая информативность и невысокое качество упаковочных материалов приводят к снижению конкурентоспособности товаров, затрудняют транспортировку и складирование, усложняют выкладку и продажу товаров, снижают уровень информированности потенциальных покупателей.

Рис. 60. Основные функции упаковки

При разработке упаковки следует принимать во внимание следующие факторы:

• соответствие дизайна упаковки образу товара;

• цвет, форму и габариты упаковки;

• материал;

• стоимость упаковки (абсолютную и долю в стоимости товара);

• место и содержание маркировки.

Упаковку, сохраняющую целостность товара, нельзя ничем заменить. Она экономит гораздо больше средств, чем было затрачено на ее разработку.

Однако производство и использование упаковки вызывают к жизни целый ряд проблем , основными из которых являются следующие:

• необходимость в дополнительных капиталовложениях;

• удорожание товара;

• загрязнение окружающей среды;

• использование дефицитных ресурсов.

Основные требования к упаковке:

• упаковка должна соответствовать товару и создавать его позитивный имидж;

• упаковка должна быть привлекательной;

• упаковка не должна меняться слишком часто, чтобы не мешать узнаванию товара в местах продажи;

• упаковка должна содержать необходимую информацию о товаре.

Маркировка представляет собой нанесение на сам товар или тару надписей, знаков и рисунков, дающих указания по транспортировке, хранению или использованию товара.

Существует множество различных носителей маркировки (рис. 61).

Рис. 61. Носители маркировки

Маркировочная информация имеет двоякий характер: постоянный и переменный (рис. 62).

Рис. 62. Постоянная и переменная маркировочная информация

Часто при маркировке используют условные обозначения или знаки. Наиболее часто встречаются следующие знаки:

•  эксплуатационные — содержат информацию о правилах эксплуатации (пользования) товаром и ухода за ним;

•  манипуляционные — содержат информацию о способах транспортировки, погрузочно-разгрузочных работ, складировании тары и товаров;

•  предупредительные — содержат информацию, предупреждающую об опасности для потребителя или окружающей среды, или указания действий по предупреждению такой опасности;

•  экологические ( экомаркировка ) – содержат информацию об экологической чистоте товара и экологически безопасных правилах обращения с товаром.

Кодирование товаров

Современные средства автоматизации позволяют считывать с так называемого штрихкода – совокупности светлых и темных полос различной толщины, наносимых на сам товар или прилагаемый к нему товарный ярлык большой объем информации о товаре и его производителе. Штриховое кодирование – это способ получения информации, позволяющий быстро ознакомиться с товаром и передать сведения в компьютер. Штриховое кодирование дает возможность почти одновременного отслеживания состояния спроса, потребительских предпочтений, динамики и структуры складских товарных запасов.

Товарные штрихкоды разработаны Европейской ассоциацией пользователей систем штрихового кодирования товаров (EAN), членом которой является и Российская Федерация. Внутри стран присвоение кодов осуществляется торгово-промышленными палатами. Наибольшее распространение получила версия EAN-13, в которой каждой группе цифр соответствует свое обозначение (рис. 63).

Рис. 63. Структура кода EAN-13

Вопрос 45 Элементы окружения товара. марка

Ответ

Марка, по определению Американской ассоциации маркетинга, представляет собой имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов.

Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак.

Марочное имя – произносимая часть марки в виде букв, слов и их комбинаций.

Марочный знак – легко узнаваемая, но непроизносимая часть марки в виде символа, рисунка, отличительных цветов, шрифтов, форм.

Товарный знак – защищенная юридически марка или ее часть. Зарегистрированный товарный знак сопровождается специальным знаком-уведомлением: ® и др.

С позиций производственно-коммерческой деятельности фирмы товарный знак служит символом ответственности, обозначающим, кому принадлежит исключительное право выпускать данный товар, получать прибыль от его реализации и нести ответственность за поставку некачественного товара.

Товарный знак – один из видов промышленной собственности, закрепленных Парижской конвенцией (1883 г.). Охрана прав на товарные знаки предусматривается также Мадридской конвенцией о международной регистрации товарных знаков (1981 г.), в которой Россия выступает в качестве правопреемницы СССР.

Стремление к юридической защите прав на товарные знаки обусловлено и экономическими соображениями: марочные товары обычно стоят дороже немарочных в среднем на 20– 25 %. Регистрация необходима не только для борьбы с конкурентами (особенно – с «пиратством»), но и для возможности продажи лицензий на товарный знак.

Основные функции марки приведены на рис. 64.

Существуют две основные разновидности марки – марка производителя (синоним – национальная марка) и частная марка (синонимы – марка дистрибьютора, торговая марка, посредническая марка). Частная марка разрабатывается торговой