Маркетинг

(тип рынка, оценка потребителями соотношения «цена – качество», экономическая ситуация, уровень конкуренции, государственное регулирование и т. д.).

Цена является мощным средством управления конкурентоспособностью товара. На уровне товаропроизводителя ценовая политика связана с решением двух задач (рис. 76).

Рис. 76. Две задачи ценовой политики

Принципы формирования ценовой политики.

1. Цена должна оставлять у покупателя ощущение выгодно совершенной сделки.

2. Ценовая политика должна разрабатываться как элемент общефирменной маркетинговой стратегии с учетом стратегий сбыта и коммуникаций для каждого сегмента, входящего в целевой рынок фирмы.

3. Ценовая политика должна предусматривать возможность изменения факторов маркетинговой среды, влияющих на цены.

Вопрос 55 Методы ценообразования

Ответ

При решении задач ценообразования фирмы принимают во внимание три фактора:

• себестоимость продукции;

• цены конкурентов (на товары-аналоги и товары-субституты);

• уникальные свойства выпускаемого товара.

Для фирм, максимизирующих прибыль, модель ценового пространства приведена на рис. 77.

Рис. 77. Границы проявления цены

Существуют четыре альтернативных метода определения цены товара (рис. 78).

Суть ценообразования на основе издержек заключается в определении цены исходя из себестоимости и нормативной прибыли. Данный метод позволяет установить предел цены, опуститься ниже которого возможно только на непродолжительный срок и при конкретных условиях (вытеснении с рынка конкурентов, проникновении на новый рынок и т. д.). Издержки могут учитываться как полные (постоянные плюс переменные), так и предельные (только прямые переменные).

Рис. 78. Методы ценообразования

Одна из методик расчета цен методом, ориентированным на издержки, основывается на определении точки безубыточности (рис. 79).

Рис. 79. График безубыточности

Суть ценообразования с ориентацией на цены конкурентов состоит в том, что производитель (продавец) устанавливает цены на товары несколько ниже или несколько выше своих ближайших конкурентов. При этом нет стремления к установлению зависимости между ценой и издержками или спросом.

Ценообразование с ориентацией на спрос основано на субъективной оценке покупателями ценности приобретаемого товара, определяемой следующими факторами:

• функциональностью товара;

• психологическими преимуществами от использования товара;

• уровнем сервиса.

В рамках данного метода может быть применена методика определения цены на основе коэффициента эластичности спроса (отношения процентного изменения объема продаж к процентному изменению цены товара). При значении этого показателя, большем единицы, спрос считается эластичным (при изменении цены соответственно изменяется объем продаж товара); при значении, меньшем единицы, спрос неэластичен (при изменении цены нельзя рассчитывать на значительное изменение спроса).

Таблица 33 Основные достоинства и недостатки базовых методов ценообразования

Основные достоинства и недостатки перечисленных выше трех методов ценообразования приведены в табл. 33.

Комбинированный метод (ценообразование с одновременным учетом издержек и рыночной ситуации) представляет собой сочетание методов, рассмотренных выше. При этом выполняется следующая последовательность действий.

1. Прогнозируется объем сбыта, рассчитываются издержки, устанавливается норматив прибыли и определяется цена продукции.

2. Анализируется функция спроса на товар.

3. Производится сопоставительный анализ товара с аналогами, оценивается его конкурентоспособность.

4. Определяется цена товара с учетом факторов конкуренции.

Вопрос 56 Ценовые стратегии

Ответ

Ценовая стратегия устанавливается на длительный период и служит основой принятия решения по цене в каждой отдельной сделке. При выводе па рынок нового товара часто прибегают к одной из двух «крайних» стратегий – стратегии высоких цен или стратегии низких цен.

Стратегия высоких цен (стратегия «снятия сливок») предусматривает продажу товара по первоначально высокой цене, значительно превосходящей издержи производства, и постепенное ее снижение (рис. 80).

Такая стратегия рассчитана на потребителей-новаторов. Условиями ее применения являются:

• низкая чувствительность к цене потребителей-новаторов;

• восприятие высокой цены покупателями как свидетельства высокого качества товара;

• ограниченная конкуренция и непривлекательность для конкурентов высокой стартовой цены.

Цена снижается при появлении товаров-аналогов, товаров- субститутов и насыщении рынка.

Рис. 80. Стратегия высоких цен

Стратегия низких цен (стратегия проникновения на рынок или стратегия прорыва) предусматривает продажу товара по первоначально сниженной цене и постепенное ее повышение (рис. 81). Эта стратегия эффективна на массовых рынках. Условиями ее применения являются:

• высокая ценовая эластичность спроса;

• непривлекательность низкой цены для конкурентов;

• возможность использования эффекта масштаба производства.

Рис. 81 . Стратегия низких цен

Стратегия дифференцированных цен позволяет фирме стимулировать или ограничивать продажи товаров на различных рынках. Она предполагает использование различных скидок и надбавок к цене. Условиями применения данной стратегии являются:

• наличие четко очерченных рыночных сегментов;

• невозможность перепродажи товаров из сегментов с низкими ценами в сегменты с высокой ценой;

• правильное восприятие покупателями дифференцирования цен.

Разновидностью стратегии дифференцированных цен является стратегия ценовой дискриминации. Дискриминационное ценообразование означает продажу товара (услуги) по двум (или более) разным ценам вне зависимости от издержек. Формы дискриминации приведены на рис. 82. Дискриминация может быть объективной и искусственной, основанной на неосведомленности покупателей.

Рис. 82. Формы ценовой дискриминации

В том случае, когда фирма выпускает широкую товарную номенклатуру, используется портфельная стратегия ценообразования. При этом преследуется цель максимизации суммарной прибыли.

Существуют следующие основные разновидности портфельной стратегии.

1. Установление цен с учетом различий в себестоимости продуктов, в оценках свойств продуктов потребителями, в ценах конкурентов.

2. Для комплементарных товаров используется «завлекающее ценообразование» – установление низкой цены на основной продукт и завышенной цены на обязательный сопутствующий.

3. В сфере услуг, предоставляемых вместе с товаром, применяется стратегия «принудительного связывания» – включение в цену основного товара фиксированной части тарифа на услуги.

4. Установление предельно низкой цены на малоценные побочные продукты производства с целью снижения цены на основной продукт.

5.  «Пакетное ценообразование» – продажа набора товаров по суммарно уменьшенной цене.

При установлении цен часто учитываются не только экономические, но и психологические факторы. Психологическое ценообразование основано именно на учете таких факторов. При этом используются следующие стратегии.

•  Стратегия неокругленных цен (базируется на гипотезе о том, что покупатели больше обращают внимание на старшие разряды числа).

•  Ценообразование на основе ощущаемой ценности товара (обычно сопоставляются цена и качество товара), табл. 34.

•  Стратегия справочных цен — влияние на формирование в умах покупателей справочных уровней цен, используемых при поиске на рынке какого-либо товара.

Таблица 34 Стратегии с учетом соотношения «цена – качество» товара

Вопрос 57 Скидки и наценки

Ответ

Скидки представляют собой