Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета

Если вы хотите, чтобы компания развивалась стремительно, вам необходимо будет создать самый мощный тип контента — ядерное топливо. При правильном применении это передовое горючее привлечет к вашему бизнесу множество людей и обеспечит вам запредельную скорость.

Однако производить ядерное топливо намного сложнее, а потому используется оно реже и его выпуск должен быть четко спланирован. Многие компании еще не работают с такого рода контентом; те же, кто его уже применяет, очень быстро развиваются. В этой главе я покажу, чего можно достичь с помощью такого контента, и подробно расскажу о том, как создавать различные его типы.

Что такое ядерное топливо?

Вы когда-нибудь были в тематическом парке Диснея? Я помню, как впервые оказался там ребенком. Наша семья отправилась на машине во Флориду навестить бабушку с дедушкой, и Диснейуорлд был одной из остановок.

Я с нетерпением ждал этого дня и не обманулся в своих ожиданиях. Я попал в совершенно другой мир, куда моментально погрузился с головой. Это было волшебно! Позже, когда я вырос, то узнал, сколько сил ушло на создание этого парка: необходимо было обустроить огромную территорию, где впоследствии расположился подземный город со сложнейшим технологическим устройством.

В 1963 году Уолт Дисней приступил к строительству парка «для детей всех возрастов» в небольшом поселке, расположенном в центральной части штата Флорида. «Чтобы великая идея стала реальностью, Дисней изучил ошибки, допущенные в прошлом, и решил избегать их в будущем, — объясняет Чед Денвер Эмерсон в книге Project Future (“Проект Будущее”). — В конце концов, парк мечты Диснея возник не из волшебной пыли, а в результате слаженных усилий, направленных на то, чтобы превратить огромный пустырь в центральной Флориде в один из самых крупных мировых центров туризма».

Легенда гласит, что Дисней жил, руководствуясь простым девизом: «Мечтай, верь, рискуй, делай». А также он любил повторять: «Вы можете спроектировать и создать самое прекрасное место в мире. Но потребуются люди, чтобы сделать эту мечту явью».

Дисней идеально воплотил все задуманное в жизнь, создав одно из самых популярных мест отдыха в мире. Поработать пришлось даже над самыми мелкими деталями, чтобы создать у посетителей незабываемые впечатления.

«В каждой части парка все время звучит своя мелодия. Все они написаны в единой тональности и ритме, что обеспечивает плавный переход от одной мелодии к другой. А при входе всегда ощущается запах попкорна», — делится впечатлениями репортер Washington Post, вспоминая свой тур по зазеркалью[32].

Почему я начал главу о ядерном топливе с воспоминаний о Диснейуорлде и какое отношение детский парк имеет к созданию контента для бизнеса?

Дело в том, что Уолту Диснею удалось построить свой, уникальный сказочный мир, который производит незабываемое впечатление на посетителей. Среди прочих составляющих «контента» Диснейуорлда можно выделить развлечения, движущиеся фигуры, тщательно продуманные интерактивные мероприятия и замечательную музыку. Словом, Диснейуорлд — это живой пример ядерного топлива.

Каждое слово, каждый звук и предмет были задуманы и созданы с единственной целью: дать посетителям возможность глубоко прочувствовать философию Диснея и узнать лучше его бренд. Поэтому посетители с удовольствием тратят деньги на любую продукцию компании — от игрушек до фильмов.

Не поймите меня превратно. Вам не потребуется создавать тематический парк для успешного привлечения людей. Но вам всегда стоит вспоминать о тех незабываемых эмоциях, которые посетители получают в парке Диснея.

Пример этого грандиозного начинания дает возможность понять, чего можно добиться с помощью ядерного топлива и какую работу придется проделать, чтобы клиенты ответили вам такой же взаимностью.

С того момента, когда посетители впервые увидят вашу информацию (то есть войдут через парадные ворота), и до того времени, когда они ознакомятся с вашим контентом более подробно, старайтесь все время поражать их воображение.

Ядерное топливо — это тщательно созданный контент, обладающий длительным эффектом воздействия на умы ваших читателей и некоторых экспертов. Такое горючее может обладать весьма продолжительным сроком действия, высокой степенью распространения в информационном пространстве и безусловной ценностью для вашей аудитории.

Ядерное топливо является богатым родственником первичного, но отличается способами изготовления, упаковки и доставки.

Это горючее всегда бесплатно и обычно обретает формы опроса, белой книги, конкурса или онлайн- мероприятия. Вот их краткое описание.

— Опросы. Возможно, самая мощная форма ядерного топлива. Выпуская бесплатные отчеты по результатам серьезных исследований общественного мнения, вы можете добиться поразительных результатов. Проводя опросы людей в вашей сфере деятельности и затем представляя результаты в виде удобных отчетов, вы можете быстро завладеть умами читателей.

— Белые книги. В таких документах собрана информация, необходимая для принятия серьезных решений. В отличие от обычной статьи, все данные более детализированы. Обычно в белых книгах описываются существующие тенденции, проблемы и их решения. Как правило, этот вид контента выпускают в формате PDFфайлов. В отличие от других видов ядерного топлива, они способны двигать вперед ваш бизнес весьма продолжительное время.

— Конкурс «Десятка лучших». Люди жаждут признания. В конкурсах объявляются номинации, и пользователи Интернета голосуют за свою любимую компанию, блог или книгу. Соревнования порождают целую волну отличного контента и проводятся в интерактивном режиме. Хорошо организованные конкурсы могут привлечь сильных игроков в вашу компанию и привести к значительному расширению бизнеса.

— Микрособытия. Это вебинары, телеклассы, мероприятия в социальных сетях и живые видеотрансляции. Обычно они длятся около часа, и любой желающий может принять в них участие совершенно бесплатно. На мероприятия приглашаются эксперты для живого общения с аудиторией, поэтому такие встречи гораздо более информативны, чем интервью.

Этими типами ядерного топлива ваши возможности отнюдь не ограничиваются. Просто они, на мой взгляд, наиболее эффективны.

Поскольку ядерное топливо в производстве сложнее первичного, вам следует использовать его как дополнение к вашему контент-маркетингу, а не сосредоточивать на нем основное внимание. Чуть позже в этой главе мы поговорим о каждом типе горючего отдельно.

Почему ядерное топливо работает?

Ядерное топливо похоже на гигантский пылесос: оно привлекает большое количество людей к вашему контенту. Лучше всего использовать это горючее, когда вашему бизнесу требуется рывок. Например, если вы только начинаете карьеру или дела идут не очень хорошо, применение небольшого количества этого топлива может оказаться мудрым решением.

Первые два типа ядерного контента — отчеты и белые книги — представляют собой PDFфайлы с богатым информативным наполнением. Конкурсы и мероприятия, в свою очередь, требуют участия внешних экспертов, имеют четкий рекламный цикл и привязаны к датам.

На первый взгляд все это может показаться очень сложным, но в основе лежит одна простая идея: с помощью ядерного топлива вы стараетесь привлечь к себе внимание как можно большего числа людей и обеспечить их ценным контентом.

По сути, мы раздаем подарки, но делаем это изысканно. В этом и заключается секрет эффективности ядерного топлива, который открылся мне совершенно случайно. В те времена, когда я занимался написанием белых книг, я решил провести одно исследование и распространить его результаты на платной