общества, придумывая красивые проекты, содействуя возникновению эстетически привлекательных субкультур, а в третьей — вести мещанский образ жизни, раз от раза оппонируя самому себе в тщетных попытках обрести душевную гармонию. Но эти вопросы остаются пока для меня без удовлетворительного ответа.
Для не журналистов: как пользоваться СМИ, или Основы публичного выступления
Виталий Третьяков прекрасно всё написал для журналистов, но хотелось бы добавить несколько мыслей для не журналистов. То есть как раз — для большинства читателей, которые не посвятят себя работе в СМИ, но, как мы им пророчим, не смогут в своей профессиональной деятельности избежать работы со СМИ. Поэтому им будет весьма полезно проштудировать эту книгу Виталия Третьякова, а к каким-то ее пассажам придется не раз вернуться.
Я же дам несколько дополнительных советов. Они, кстати, могут быть использованы и на ТВ, и в печатных СМИ, и во время устного выступления в различных аудиториях. Их можно назвать основами публичного выступления, принципами работы с массовой аудиторией.
Итак, если вы хотите добиться успеха через СМИ, вам необходимо решить несколько задач, которые можно объединить в две группы:
• медийное позиционирование;
• формирование самого выступления.
Самая общая задача медийного позиционирования, как и любого другого позиционирования, — введение своего действия в общий контекст. Ничто не имеет ценность само по себе, она может быть
36
приобретена лишь на фоне отношений с внешним окружением. Так, деньги имеют смысл только тогда, когда они обладают покупательной способностью, а в отсутствие оной превращаются в простые бумажки. Анализ внешнего окружения, отношений с ним, осознанный выбор различных моделей формирования отношений с окружением — вот задача позиционирования.
1. Первым делом ответьте на вопрос: чем вы интересны данному СМИ? Если они обратились к вам сами, подумайте, чем вы привлекли их внимание? Кто вы вообще для них — как социальный тип? СМИ выражают, пусть иногда и почти неосознанно, интерес аудитории, они как бы транслируют к вам этот интерес — о нем они, как правило, знают или, точнее выражаясь, — ощущают лучше вас. Если вы хотите, чтобы аудитория вас поняла, восприняла, сделайте всё, чтобы удовлетворить этот интерес. Если эта задача не решена, вы зря потратили время. Но всякая аудитория является своеобразной «вещью в себе» — ведь вы не можете с каждым из будущих слушателей загодя обсудить характер своего выступления, такие переговоры вы ведете с их полномочным представителем — журналистом (редактором). Кстати, если он просит вас как-то скорректировать свое выступление — не упрямьтесь, если у вас нет абсолютно твердой уверенности, что эти рекомендации пойдут вам во вред. Как правило, журналисты чувствуют аудиторию, и их вмешательство чаще всего улучшает ваше выступление. Итак, от ответа на вопрос: кто вы для данного СМИ, зависит роль, которую ждут, что вы исполните. Для них вы всегда — представитель какой-то социальной группы. Например, если вы олицетворяете молодежь, то можно говорить что-то уж совершенно новое, непривычное, в том числе жонглировать сленговой терминологией
— всё это будет правильно понято, воспринято как естественная для представителей нового поколения манера общения, кто-то может быть даже черкнет себе ваше высказывание «на манжете» — дескать, вверну при случае новое молодежное словцо, покажу, что и я не лыком шит и иду в ногу со временем. Но если вы для них эксперт, то сленг в вашей речи неуместен, он вас дискредитирует. Если вы выступаете от имени иностранной организации, то уместен отстраненный подход, а позывы повлиять на российскую политику неумест-
37
ны. Но для представителя российской организации странным выглядел бы отстраненный подход
— самое время заявить о своей гражданской позиции. Если вы эксперт или сторонний человек, от вас ждут взвешенности и стремления понять правду каждой из спорящих сторон. Но, может быть, к вам обратились просто как «человеку из народа» — тогда лепите правду-матку: народу позволено всё. Щегольство же знанием нюансов проблемы лишь дискредитирует вашу «народную» позицию, и в глазах аудитории вы окажетесь «засланным казачком(-кой)». Если вы инициатор выступления в СМИ, сами решите, чем вы будете интересны аудитории. Ответ должен быть конкретным.
2. В чем состоит проблема, к которой обращается СМИ, уповая на вашу помощь? Или, если вы сами инициируете выступление, — к какой проблеме, интересной СМИ, вы хотели бы привлечь внимание?
3. Тесно с этим связанный вопрос: какая роль отведена вам в программе данного СМИ1. Для ответа на этот вопрос, среди прочего, надо понять, какие вообще роли характерны для данного СМИ, каков их набор. И, кстати, возможно, что после этого анализа вы сочтете, что предложенная роль вас не устраивает. Но в любом случае роль определяет систему ожиданий к вам. Ваше выступление должно быть построено с учетом этой роли. Например, вы представляете одну из сторон конфликта или нейтральны; ваша роль компромиссная или вас пригласили для того, чтобы закрутить интригу, разогреть ситуацию, спровоцировать кого-то...
4. Чтобы выработать свою ролевую линию поведения, надо понять, а какова вообще цель программы — для чего всё это делается, решая какую задачу десятки людей тратят время и немалые деньги? Ведь общая цель определяет и набор ролей участников, и систему ожиданий аудитории и создателей программы.
5. Такого рода цели во многом зависят от важнейшей характеристики СМИ — принадлежности к тому или иному информационному пространству (ИП). Каждое СМИ действует не само по себе, а является частью определенного ИП; какое живое суще-
38
ство ни возьми, оно обитает отнюдь не в абстрактной среде, а в определенной экологической нише, в определенной климатической зоне, ландшафте. Важно определить: как СМИ, с которым вы собираетесь работать, позиционировано в информационной среде, каково его ИП. Таким ИП может быть: общефедеральное российское («Первый канал», «Известия»); международное («Financial Times», «ВВС World», CNN), американское («USA Today», даже такие супервлиятельные телеканалы, как ABC и PBS, позиционируют себя, например, в отличие от CNN, не в международном, а в американском ИП), британское («Gardian», «Daily Telegraf»), европейское («Sky News», «Euronews»), региональное российское (Нижегородский телеканал), украинское («ТВ Интер»). Иногда СМИ может функционировать одновременно на двух ИП, например, французская «Le Mond» претендует на формирование не только собственно французской, но и общеевропейской повестки дня. Иногда под одной шапкой уживаются несколько СМИ, обслуживающие разные ИП. Например, под логотипом «Би-би-си» функционируют: русская служба «Би-би- си» — в российском ИП, «ВВС World» — в международном и собственно британская «Би-би-си», ориентированная на британцев. Это то, что мы вычленили для нашего примера, а ведь в корпорацию «Би- би-си» входит еще и много других служб, каждая из которых действует в своем ИП. Например — среднеазиатская служба ВВС.
6. Каждое ИП обладает своими характеристиками, среди которых, кроме банальных — вроде языка, можно выделить главные: главные конфликты, главные события, главные персоналии (наиболее часто цитируемые). Например, на весну 2003 года в мировом ИП главными событиями были: готовящаяся война в Ираке, война с терроризмом; конфликты между США и исламистскими террористическими организациями, между США и европейцами; главные персоналии: Буш, Бен Ладен, Саддам, второй ряд: Блер, Путин, Ширак, Шредер и Совет Безопасности ООН. Но понятно, что для российского ИП всё несколько иначе. Для американцев же в перечень таких событий попадают еще разворачивающиеся президентские выборы, а в конфликты — дебаты Буша и демократов. Из персоналий второго
39
ряда для американцев значимыми остаются только ООН как легитимный представитель мирового
