И казалось бы, от такого хиппонского мировоззрения — всего шаг до ловкого применения своего креатива в рекламе. Казалось бы.
На практике это еще хуже, чем обычное писательство. Если профессиональный писатель — это просто шлюха, то работа в рекламе — это умение сосать и улыбаться одновременно.
Первый удар по романтике происходит, когда ты видишь, что большинство рекламщиков вообще не воспринимают свою работу как информационный сервис.
Особенно тяжело сталкиваться с их тупостью после работы в интернет-СМИ. Ты прекрасно знаешь, как написать заголовок новости или баннер, да и саму новость тоже, чтобы ее хорошо читали. Потому что ты много лет отслеживал эти эффекты по самой разной обратной связи — счетчики заходов, отзывы, скандалы, вирусные эпидемии интересных ссылок…
И вдруг после этого ты втянут в длительную переписку с клинической идиоткой из рекламного отдела какой-нибудь крупной плантации по производству рваных гандонов. Сначала она отвергает десять вариантов твоего заголовка: «Это не соответствует нашему имиджу!» Потом она наезжает на тебя за то, что ты исправил грамматическую ошибку или битую ссылку в ее рекламном тексте: «Нет, верните обратно, все уже УТВЕРЖДЕНО!!!» Тогда ты посылаешь ее на хуй и телепатическим путем наблюдаешь, как она стучит на тебя по всем известным ей телефонам в твоем и своем окружении. Это — типичная труженица легкой рекламной промышленности.
Я долго не въезжал, как эти идиотки вообще оказываются где-то востребованы. Во всем виновато то самое заблуждение, которое так красочно изобразил Пелевин. Герой «Generation П» ползет по карьерной лестнице рекламного бизнеса и в конце концов достигает уровня «общения с богами». Вот он, самый вредный миф: если в компании работает много народу, может показаться, что в своем поведении эта компания руководствуется какой-то непостижимой, почти божественной мудростью.
А это неправда. Плотная толпа людей вообще ведет себя как жидкость. Какой бы сложной и многогранной личностью ни был отдельный человек, в плотной толпе он — всего лишь молекула воды. Покатайтесь в метро в час пик. Или сходите на футбольный матч и понаблюдайте феномен «мексиканской волны», когда фанаты начинают дружно вскакивать с мест. Волна раскручивается против часовой стрелки со скоростью около 12 м/с — вне зависимости от того, кто играет.
Точно так же и корпорация, состоящая из множества людей, ведет себя совсем не божественно. Хотя и не так тупо, как толпа-жидкость. Корпорация — это животное, вроде динозавра. А реклама — это то, чем животное метит свою территорию. Отсюда и трудности работы с рекламщиками: они выполняют в животном лишь функцию мочеиспускательного органа.
Сначала это зоологическое откровение смутило даже меня самого. Но я быстро нашел научные подтверждения. Созданная оксфордскими учеными- зоологами фирма Oxford Risk Research and Analysis уже давно и успешно дает фармацевтическим и энергетическим компаниям консультации по ведению бизнеса на основе привычек животных. В частности, для нефтедобывающей компании при поиске новых месторождений оптимальной будет та же стратегия оценки риска, которую используют скворцы при поиске червей.
Что до отечественных компаний, тут зоология прочно поселилась даже в языке. Вспомните лесоповальный сленг «распилов и откатов» — такое представление о бизнесе могло возникнуть только у существ с мозгами бобров.
А места для размещения рекламы не случайно называются «площадками» — как для выгула собак. Там они, бедняжки, вынуждены многократно отливать на одни и те же чахлые кустики. Но это правильно — грязная тварь не должна мочиться где попало. И хоть животным ничего нельзя объяснить, они все же подвергаются дрессировке!
С зоологической моделью жить стало намного легче. Повадки грязных животных, их анатомия — как на ладони. Скажем, бить тупое животное лучше сразу по башке, по мозгам. Но бывает, что «головной офис» компании находится далеко за рубежом, а на нашей стороне границы — лишь рекламные мочеточники. Скотина перекинула через границу свой вонючий многочлен и радуется. Тут надо действовать аккуратнее. Нет смысла спорить с мочевым пузырем, пытаясь объяснить ему, где и как мочиться.
— Проклятые динозавры! — врывается в офис Вовка, весь в мыле после переговоров с клиентами. — Объяснял им два часа: вот такие у нас есть варианты рекламных акций, и вот такие… А они два часа об одном твердят: ах, вы нарушили бизнес-этику, вы поставили баннер нашего конкурента на той же странице, что и наш!
— Ну и чего ты паришься? Знаешь, раньше лошадям надевали специальные шоры, чтобы они не пугались других лошадей на поле брани. Давай отследим IP-адреса их рекламного отдела. И у конкурентов тоже. Сделаем маску на сервере и будем показывать каждой рекламной идиотке только ее собственный баннер… Все лошадки будут счастливы.
Корпоративный обмен «реальными» сувенирами среди интернет-компаний — забавная неоархаика, которая хоть и прогнозировалась, но в реальности выглядит куда смешнее. Я не предполагал, что эпидемия сенсорной депривации подкосит интернетчиков так рано. Но зоологию не обманешь: животным трудно держать связь друг с другом при помощи одной только виртуальной разметки.
«Upside Today: Год за годом на выставку Comdex собирается множество разнообразных высокотехнологических компаний, чтобы показать свои новейшие достижения примерно двумстам тысячам посетителей. Однако, хотя компании жаждут показать людям новые лаптопы, биометрические сканеры и мобильные телефоны, реальными звездами этого шоу являются низкотехнологичные, но бесплатные бирюльки.
„Инженеры по природе своей — любители дешевок. Думаете, почему у нас тут очередь?“ — с улыбкой говорит Рик Глюк из Compaq Computer. Уж он-то знает! Толпы людей стоят у стенда этой компании, проводя в длинной очереди по 25 минут, чтобы наложить лапу на разноцветных пластиковых драконов и обезьянок. По словам Глюка, за одну выставку компания легко раздает до 5000 игрушек. То же самое происходило в октябре на выставке Internet World в Нью- Йорке.
Дейл Меридит, приехавший из Солт-Лейк-Сити, прождал 20 минут, чтобы получить сине-зеленого дракона, который теперь торчит из его сумки. Это подарок для его 8-летнего сына, сообщил Дейл. Но это не единственное его приобретение. Он оказался среди тысяч счастливчиков, дождавшихся получения пластиковой головоломки, которая собирается в кубик. „Кубик — отличная штука“, — сообщил мистер Меридит. По его рейтингу, эта игрушка находится в одной из верхних позиций нынешней выставки.
Те, кто сумел собрать головоломку-кубик, могли показать результат представителям стенда RHI Consulting (RHI), где эти головоломки раздавались, и получить в качестве приза светящийся мячик на резинке. Фрэнк Мэррокуин, системный администратор из Лос-Анджелеса, был одним из десятков людей, кто стоял у стенда RHI, пытаясь собрать головоломку. По его словам, он и его приятель, вебмастер Альфредо Журадо, долго наблюдали за другими людьми с
