- Да, есть, - твердо говорю я. - Прежде чем мы сломаем себе головы, пытаясь придумать, как этого достичь, мы должны знать, хотим ли мы этого, приведет ли это нас туда, куда нам надо. Я так же, как и ты, не уверен, что этой инъекции достаточно для того, чтобы добраться до наших задач.
- Но…
- Послушай, если это так просто, как ты считаешь, что мы спорим? Давай сделаем это, и вес.
- Я думаю, имеет смысл набросать общую картину, прежде чем вдаваться в детали, - без особого энтузиазма замечает Дон.
- Если 'Фирма предпринимает действия, значительно повышающие в восприятии рынка ценность ее продуктов', - я начинаю строить Дерево Будущей Действительности, - то 'В восприятии рынка ценность продуктов фирмы превышает существующие цены'.
- Почему ты так считаешь? - атакует меня Дон.
- Из-за слова 'значительно'. Как еще можно интерпретировать слова 'значительно повышающие в восприятии рынка ценность ее продуктов', если она не поднялась выше существующей на данный момент цены?
- Я, кажется, начинаю понимать, что ты хочешь сделать, - нахмуренное лицо Дона начинает проясняться. - Ты хочешь с помощью Дерева Будущей Действительности добиться лучшего понимания самой инъекции.
- Именно, -говорю я. -И если Иона прав, оно должно дать нам детальное понимание инъекции. Настолько детальное, что мы поймем, как к ней прийти.
- Неплохая идея, - улыбается Дон. - Можно, я продолжу?
- Всегда пожалуйста, - протягиваю я ему листики. Он пишет, потом читает вслух:
- Если 'В восприятии рынка ценность продуктов фирмы превышает существующие цены', то 'Рынок не против цен, запрашиваемых фирмой'.
- Неплохо, - говорю я, - но недостаточно. Это не гарантирует конкурентного преимущества.
- Согласен. Рынок может быть не против наших цен, однако в это же самое время он может быть еще меньше против цен наших конкурентов. Ты прав, нужна еще одна инъекция. Что-то вроде 'В восприятии рынка ценность продуктов фирмы превышает ценность продуктов конкурентов'. Вот это даст нам конкурентное преимущество.
- Учитывая, что мы должны достичь 'доминирующего конкурентного преимущества', я предлагаю заменить 'превышает' на 'значительно превышает'. Это будет правильнее.
- Бумага все стерпит,- комментирует Дон, внося исправления в инъекцию. Похоже, теперь это соединяется с одной из задач: 'Фирма имеет явное доминирующее конкурентное преимущество'. Я же тебе говорил, что это несложно.
- Дон, - терпеливо объясняю я. - Ты учел только 'конкурентное преимущество', но не доказал, что оно явное. Для этого тебе надо привести доказательства того, что наша доля рынка вырастет.
- Ты прав, мне нужны обе инъекции, - он не впечатлен. - Если 'В восприятии рынка ценность продуктов фирмы превышает ценность продуктов конкурентов' и 'Рынок не против цен, запрашиваемых фирмой', то 'Фирма увеличивает свою долю рынка'. Это значит, что мы достигли точки, в которой рынок предпочитает нас
нашим конкурентам, и в результате этого мы увеличиваем нашу долю рынка. Теперь, я надеюсь, ты ничего не имеешь против того, чтобы присоединить это к соответствующей задаче? - Он рисует стрелки.
- Дон, мне кажется, ты слишком спешишь. Я не думаю, что ты создал доминирующее конкурентное преимущество.
- Чего еще не хватает?
- Где гарантия, что наши конкуренты не примутся тут же имитировать наши действия и не уничтожат таким образом наше преимущество?
- Ясно, - он с минуту сосредоточенно думает. - Похоже, нам нужна еще одна инъекция. Что-то вроде 'Фирма предпринимает такие действия, которые конкурентам трудно имитировать'.
- Вот теперь годится, - соглашаюсь я. Присоединяя все это к дереву, он замечает;
- Исходя из этой же логики, я могу присоединить это и к другой задаче: 'Фирма продает свои мощности без снижения цены'. Правильно?
- Нет, неправильно. Мне кажется, нам нужна еще одна инъекция, - отвечаю я, протягивая ему листик. - Мы должны гарантировать, что повысим ценность нашего продукта в восприятии достаточно большого рынка или рынков, которые должны намного превосходить имеющиеся у нас мощности.
Он читает то, что я написал:
- 'Рынок, завоевание которого фирма ставит своей целью, на много превосходит имеющиеся у нее мощности'. Никаких проблем.
Он прикрепляет листик и заканчивает дерево.
- Довольно просто формально достичь поставленных целей, если позволено помечтать, - замечает он.
- Это точно, - смеюсь я. - Похоже, наши инъекции станут реальностью тогда, когда свиньи научатся летать. Однако ты должен согласиться, что мы недаром потратили время. Теперь мы знаем, что необходимо. Повысить в восприятии рынка ценность продуктов фирмы выше существующих цен недостаточно. Мы должны сделать так, чтобы рынок воспринимал ценность продуктов фирмы гораздо выше, чем ценность продуктов конкурентов. Мы должны это сделать на достаточно большом рынке, чтобы полностью использовать наши мощности. И сделать мы это должны таким образом, который нашим конкурентам будет трудно имитировать.
- И всего-то? Раз плюнуть! - саркастически замечает Дон. - Теперь у нас вместо одной свиньи четыре. Вот это я называю прогрессом.
- Да нет, на самом деле не четыре. Тс инъекции, что мы добавили, просто более тщательно представляют начальную инъекцию, они делают ее детальнее.
- Я бы не сказал, что она стала достаточно детальной, по крайней мере, не для меня, - вздыхает он.
- Мы еще не закончили, - утешаю я его. - Теперь нам надо использовать действительно мошный и эффективный механизм Дерева Будущей Действительности - Оговорки Негативной Ветви.
- И как это поможет?
- Это поможет нам обрезать у этих свиней крылья.
- Ну, если ты так считаешь, - тянет он без энтузиазма.
Я переписываю начальную инъекцию, переворачиваю лист и приклеиваю ее внизу следующего листа. Потом я опять зачитываю ее:
- 'Фирма предпринимает действия, значительно повышающие в восприятии рынка ценность ее продуктов'. Дон, что повышает в восприятии рынка ценность продукта?
- Улучшенный продукт.
Я знаю, что мы не можем себе этого позволить. Именно поэтому наша инъекция напоминает летающую свинью. Но, по учению Ионы, этот путь должен вывести к практическому решению. Я очень надеюсь, что он прав. Поскольку альтернативы у меня нет, я не спеша записываю следующее положение. Дон читает:
- Если 'Фирма предпринимает действия, значительно повышаю щие в восприятии рынка ценность ее продуктов, и 'Рынок приветст вует выпуск улучшенных продуктов', то 'Очевидно, что фирма успешно выпустила улучшенные продукты'. Негативная ветвь оче видна, так как выпуск новых продуктов требует вложений времени и денег. А у нас нет ни того, ни другого.
- Согласен, но это надо записать. Если 'Очевидно, что фирма ус пешно выпустила улучшенные продукты', и 'Выпуск новых продук тов требует инвестиций времени и денег', то 'Очевидно, что фирма инвестировала время и деньги'. А как ты сказал, 'У нас нет ни вре мени, ни денег'. Соответственно, результат: 'Нас снимают с руко водства фирмой'. Негативная ветвь, без всякого сомнения.
Я поднимаюсь, чтобы налить еще кофе.
- Дон, в каком месте в негативной ветви мы переходим от позитивного к негативному? Инъекция
