позитивна. Успешный выпуск нового продукта - это позитивное явление. А следующий шаг - инвестиции времени и денег - негативный. Надо над этим хорошо подумать. Какая за этим стоит исходная посылка?
- Алекс, - прокашливается Дон, - мы исходим из того, что новый продукт на самом деле новый.
- Что ты хочешь сказать?
- А что если новый продукт - это просто старый продукт с небольшими модификациями? Тогда фирме не надо инвестировать много денег и времени. Понимаешь, это уже не летающая свинья. Это довольно реально. Посмотри на решение Пита. Он сделал минимальные изменения в своем предложении, и его реализация не потребовала ни денег, ни времени.
- Точно, отличная идея. Давай внесем ее в Дерево.
- Как?
- Держи свой кофе, - я протягиваю ему чашку и переворачиваю лист назад. - Нам надо поменять инъекцию на следующее положение: 'Фирма вводит небольшие изменения, которые значительно повышают в восприятии рынка ценность ее продуктов', - я приклеиваю листик внизу страницы. - Теперь та летающая свинья, с которой мы начинали, - это уже не инъекция, а производная. Понимаешь, если 'Фирма вводит небольшие изменения, которые значительно повышают в восприятии рынка ценность продуктов фирмы', то 'Фирма предпринимает действия, значительно повышающие в восприятии рынка ценность продуктов фирмы'.
- Нужно признать, что эта инъекция более реалистична. Но мы все равно не знаем, что это за небольшие изменения. У нашей новой инъекции все равно остались крылья, - вяло говорит он.
- Которые нам надо обрезать, - не теряю оптимизма я.
- И как? - Дон не горит энтузиазмом. -
- Когда вы зашли в тупик, вернитесь к Дереву Существующей Действительности и внимательно прочитайте его опять, - цитирую я Иону. - Если сушествует намек на то, куда двигаться дальше, то он там.
Дон даже не спорит.
Мы опять перечитываем дерево. К моему удивлению, я на самом деле нахожу намек. Прямо внизу.
- Дон, как тебе; 'Восприятие рынком ценности продукта осно вано на выгодах, получаемых в результате приобретения продукта'?
Я записываю это на листик и прикрепляю его рядом с нижней инъекцией.
- Не вижу, какое это имеет отношение.
Я решаю не обращать внимания. Теперь мы, по крайней мере, начали куда-то двигаться. Если 'Фирма вводит небольшие изменения, которые значительно повышают в восприятии рынка ценность продуктов фирмы', и 'Восприятие рынком ценности продукта основано на выгодах, получаемых в результате приобретения продукта', то 'Очевидно, что небольшие изменения, вводимые фирмой, приносят се рынку большую выгоду'.
- Дон, послушай, что конкретно приносит выгоду? Какие дополнительные плюсы принесло предложение Пита?
- Ты же сам это сказал: решение Пита привело к решению.
До меня сначала не доходит. Потом я понимаю, насколько проницательно замечание Дона.
- Ты абсолютно прав! Решение Пита - это решение не только для его фирмы. Это привело к решению дилеммы его клиентов. Как можно это сформулировать в более общих чертах?
- Без проблем, - он начинает писать, стирает, переклеивает листики, пишет опять и наконец приклеивает следующее утверждение: 'Продукт, решающий проблемы потенциальных клиентов, приносит выгоду; и чем больше проблем он решает и чем выше их сложность, тем большую выгоду он приносит'.
- Замечагельно, - безоговорочно соглашаюсь я.
- Если мы принимаем это, и поскольку мы уже приняли, что 'Очевидно, что небольшие изменения, проводимые фирмой, приносят ее рынку большую выгоду', то мы неизбежно приходим к заключению, что 'Небольшие изменения, провсдимые фирмой, должны решать большое количество проблем рынка (потенциальных клиентов); и чем больше проблем решается, тем лучше. Алекс, это уже ближе, но я все равно не вижу, что с этим можно сделать.
- О чем ты говоришь? Мы же нашли ответ! Наша свинья больше не летает! - я подскакиваю со стула. - Ты что, не видишь?
Он не видит. Пока.
- Дон, что эффективнее - пытаться устранить симптом или его причину?
- Это тебе что, викторина? Естественно, пытаться устранить причину намного эффективнее, чем пытаться устранить симптом.
- А что эффективнее - пытаться устранить одну причину одной проблемы или многих проблем?
Дон начинает улыбаться:
- Ну конечно, причину многих проблем. А как можно найти причину многих проблем рынка? Это мы знаем. Уж это-то мы знаем. Слушай, какое простое решение! Как же мы не видели его раньше? Оно же очевидно. Если мы хотим найти маркетинговое решение для нашей фирмы, мы должны провести анализ не фирмы, а рынка фирмы. Решение проблемы маркетинга в самом рынке. Это же настолько очевидно!
- Именно, - подхватываю я. - Каждый знает свои НЖЯ. Но очень немногие знают свою ключевую проблему. Если мы хотим предоставить рынку большие выгоды, нам нужно решить его ключевую проблему, а не пытаться устранять симптомы. И в этом наше положение уникально. Мы имеем для этого отличный инструмент - Дерево Существующей Действительности.
Дон поднимается, и мы обмениваемся рукопожатием.
- Алекс, должен признаться, я не верил, что из твоей отправной точки может что-нибудь получиться. Для меня это была просто летающая свинья. Да какая там свинья - бегемот. А теперь - теперь, скажу я тебе, совсем другое дело.
- Ладно, Дон, давай переписывать Дерево Будущей Действитель ности. На этот раз начинаем с реальной инъекции. Посмотрим, куда она приведет.
Дон приклеивает новую инъекцию: 'Разработано Дерево Существующей Действительности рынка фирмы'.
- Могу поспорить, что эта инъекция обрежет крылья у всех наших начальных инъекций. Они перестанут быть просто мечтаниями. Я уверен, что они превратятся в производные.
- Сейчас увидим, - бодро говорю я. Он прав. Может быть, нам понадобятся еще инъекции, но это уже однозначно прорыв. С летающими свиньями покончено.
- Давай. Я бы добавил, что 'Дерево Существующей Действительности является высоко эффективным способом для того, чтобы связать проблемы, НЖЯ с их природой'. Производная будет: 'Фирма в состоянии определить глубинные проблемы, кроющиеся в Дереве Существующей Действительности, для их устранения путем разработанного фирмой предложения'. Алекс, минуту. Откуда мы знаем, что существует такая глубинная причина, к которой предложение фирмы будет иметь отношение?
- Это мы знаем, Дон. С этим все в порядке. При любом раскладе рынок будет иметь НЖЯ, связанные с поставщиком. И не только из-за его продуктов, но и из-за обслуживания, финансовых условий и так далее.
- Согласен, - говорит Дон. - А поскольку мы ответственны не за одно НЖЯ, а за целый ряд, мы обязательно найдем ту глубинную причину, которую мы в состоянии устранить. Прекрасно. Это значит, что у нас не возникнет проблем с определением тех небольших изменений, внедрение которых принесет нашим клиентам большую выгоду. Это надо добавить в дерево. Это превращает нашу инъекцию в простую производную.
