системы баллов, – говорит он. – Однако с течением времени, если их начнут широко применять, можно будет на них делать ставку».
Сейчас компания Facebook пребывает в стадии перестройки. Марк Цукерберг как представитель своего поколения интуитивно понимал еще со времен запуска проекта в Гарварде, что маркетинг не может сводиться к банальному заваливанию людей рекламой, и не потому, что это слишком примитивно и навязчиво, а потому что этот способ уже давно не действует. Понятие «реклама» стало слишком узким для описания процессов, происходящих на сайте Facebook. Сегодня это просто удобное обозначение (как это было на совещаниях у Шерил Сэндберг) действий компаний, стремящихся заинтересовать людей своей продукцией.
Впрочем, ведущие игроки рынка больше не могут управлять диалогом в одностороннем порядке. Еще появление в 2001–2002 годах блогов доказало, что сами потребители становятся издателями. Сама аудитория превратилась в средство массовой информации. Теперь служба Facebook позволяет этой тенденции распространяться. Пользователи получают собственные главные страницы и инструменты для отправки сообщений, создания и пересылки информации, значительная часть которой относится к предлагающимся на рынке товарам и услугам.
Расходы потребителей – двигатель современной экономики. Но, как показывает пример социальной сети Facebook, клиент уже не просто потребляет, а все чаще берет управление в свои руки.
«Бренды уже давно присутствуют на сайте Facebook, хотят они того или нет, – считает Том Бедекарр, глава компании крупнейшего цифрового рекламного агентства AKQA из Сан- Франциско и рьяный поклонник Facebook. – Если людям что-то нравится или не нравится, они посвящают этому страницы, организовывают группы и пишут сообщения». Майк Мерфи, глава отдела продаж рекламы Facebook, часто использует следующий прием: запускает поиск по базе данных сайта Facebook, чтобы продемонстрировать, как часто название товара или компании потенциального клиента встречается на его страницах. Упоминания об известных компаниях, например о McDonald’s, исчисляются миллионами раз.
Некоторые производители предпринимают неудачные попытки «заглушить» мнение потребителей. Канадская кофейная сеть Tim Hortons весьма банально отреагировала на появление групп, критиковавших ее в сети Facebook, поручив своим юристам разослать их участникам письма с требованием прекратить противоправные действия. Не помогло. Ни один юрист не в силах запретить кому бы то ни было критиковать или хвалить определенный бренд или товар. Как говорит Рэнделл Ротенберг, президент отраслевой группы Interactive Advertising Bureau, «разговорами нельзя управлять, в них можно только участвовать».
Теперь, вместо того чтобы пресекать обсуждения, рекламодатели должны определить, как с помощью сайта Facebook организовать диалог с потребителями и принять в нем участие. Успеха добиваются те, кто создает условия для общения пользователей. «Для участников рынка это новый тип обмена ценностями, – говорит Том Бедекарр. – Я предоставляю вам какой-то товар или услугу, а у вас от этого повышается настроение».
Компания Mazda попросила приверженцев свой продукции и членов своей группы в сети Facebook помочь с разработкой дизайна новой модели автомобиля, который сойдет с конвейера в 2018 году. Свои идеи представили студенты-конструкторы со всего мира. Компания – производитель мороженого Ben & Jerry’s предоставила людям возможность выбрать вкус для нового продукта. Всякий раз, когда участник групп Mazda или Ben & Jerry’s добавляет запись на страничке профиля этих компаний, от его имени создается уведомление, отправляемое его друзьям. Именно таким образом рекламная кампания по выбору нового вкуса мороженого, организованная маркетинговой фирмой Edelman Digital, позволила Ben & Jerry’s всего за шесть недель увеличить число участников своей группы с 300 тысяч до миллиона человек. В обоих случаях рекламная кампания нового продукта начиналась с вовлекающей рекламы на главной странице сети Facebook.
Рекламодатели зачастую предоставляют пользователям Facebook вполне конкретную материальную компенсацию, которая раньше практиковалась на телевидении или в прессе. Так, сеть кофеен Starbucks распространяет купоны на бесплатный кофе. Компания Ben & Jerry’s раздавала мороженое. Бесплатные акции с бесплатными товарами эффективны и при работе с корпоративными клиентами. Компания AKQA помогла Visa создать на Facebook деловую сеть «Visa Business Network» для малого бизнеса. Visa, в свою очередь, предоставила каждой зарегистрировавшейся фирме бесплатную рекламу на Facebook на сумму 100 долларов. Зарегистрировалось несколько сотен тысяч компаний.
В настоящее время некоторые ориентированные на потребителя компании уделяют своему веб-сайту меньше внимания, чем странице на Facebook. Например, в своей телевизионной рекламе и на рекламных баннерах в Интернете компания Vitamin Water стала размещать адрес страницы Facebook. com/vitaminwater. Компания Gap указывает свой адрес на сайте Facebook на рекламных щитах.
Появляются все новые свидетельства того, что привлечение потребителей к процессу разработки и даже создания продукции позволяет компаниям сокращать затраты, выпускать востребованный товар и повышать лояльность клиентов. Facebook можно рассматривать как гигантскую партнерскую сеть. Это прекрасная платформа для подобных инноваций. Рекламные акции Ben & Jerry’s и Mazda показали новый путь, но в 2009 году небольшая кинокомпания Mass Animation в тесном сотрудничестве с командой Facebook пошла значительно дальше. Она выпустила анимационный фильм, созданный пользователями Facebook. Пятиминутный ролик под названием «Живая музыка» включает фрагменты, предоставленные пятьдесят одним человеком из семнадцати стран, – от Казахстана до Колумбии. Некоторым пользователям было всего по четырнадцать лет. Сюжет, саундтрек и первая сцена, задавшая графический стиль анимации, разработаны кинокомпанией Mass Animation. К ее странице на сайте Facebook присоединилось 57 тысяч участников, причем 17 тысяч из них скачали специальное программное обеспечение. В ходе голосования члены группы определили, какие из присланных фрагментов следует включить в фильм. Победители конкурса получили по 500 долларов и авторские права на фильм, который Sony транслировала в кинотеатрах перед показом полнометражного мультфильма. «Социальные сети становятся социальным производством, – говорит Дон Тапскотт, автор книг «Викиномика. Как массовое сотрудничество изменяет все» и «Поколение цифровой эпохи». – Речь идет не просто о дружеских отношениях. Меняется сам подход к распределению возможностей общества с целью внедрения инноваций для создания товаров и услуг».
Сайт Facebook – это самое целевое средство массовой информации в истории. Рекламодатели хотят показывать свою рекламу конкретной целевой аудитории. До появления социальной сети Facebook им приходилось заказывать специальные весьма затратные исследования, в ходе которых на основе действий пользователей в Интернете определялись их пол, возраст и интересы. Однако в сети Facebook человек сам предоставляет о себе точные сведения. «У Facebook, безусловно, наиболее широкая база данных», – считает Джош Джеймс, руководитель Omniture, крупного рекламного интернет-сервиса, сотрудничающего с Facebook. «В сети Facebook потребитель впервые заявил о том, кто он такой, и о том, можно пользоваться его данными, – говорит Сэндберг. – Мы располагаем бо?льшим объемом информации, чем кто-либо еще. Нам известны пол, возраст, место жительства, и это абсолютно точная информация, а не догадки». Прочие сетевые рекламисты определяют принадлежность пользователей к целевой аудитории косвенным методом, который, как заявляет Сэндберг, зачастую дает неверные результаты.
Пользователи Facebook добровольно указывают на страницах сайта огромное количество данных о себе, а затем постоянно добавляют еще какие-то уточнения. По заверению компании Facebook, она никогда не передает данных рекламодателям, а лишь предоставляет определенный алгоритм их выборки, позволяющий рекламодателям направлять свою рекламу именно тем
