людям, на которых она ориентирована.
Любой человек может воспользоваться огромным набором параметров рассылки для самостоятельного размещения рекламы на Facebook. Можно показывать свое объявление только замужним женщинам в возрасте тридцати пяти лет, проживающим на севере Огайо. Или же сотрудникам конкретной компании, расположенной в определенном городе (излюбленная тактика работодателей, переманивающих ценные кадры у конкурентов), и т. д. «Подбор целевой аудитории – источник наших возможностей, основа роста», – считает Дэн Роуз.
Я родился в 1950-х годах, и в моем профиле указано много любимых музыкантов. На страницах сайта Facebook я часто встречаю рекламу подключаемого к USB-порту проигрывателя, преобразующего старые записи на виниловых пластинках в цифровые файлы формата MP3. Рекламодатель нацелен на меломанов моего возраста, потому что мы, как правило, храним много пластинок.
Полученные Facebook данные о пользователях применяются рекламодателями в маркетинговых исследованиях. Например, некая компания выбирает музыку для телевизионного рекламного ролика. Facebook может исследовать профили всех поклонников страницы рекламодателя и сообщить, что бы те предпочли услышать. При покупке вовлекающей рекламы Facebook может предоставить точные статистические данные о пользователях, отреагировавших на ваше объявление. «Я могу рассказать клиенту, что в его целевую аудиторию входят не женщины от 18 до 24 лет, а мужчины от 19 до 38 лет, – говорит руководитель рекламного направления Facebook Майк Мерфи, – причем они любят футбол. Если хотите до них достучаться, я с радостью перечислю их любимые фильмы и телепередачи. На основе наших данных можно построить всю рекламную кампанию. Этот ресурс больше нигде не сыщешь». Сейчас Facebook сотрудничает с сервисом Nielsen Homescan с целью сопоставления данных о покупках, совершаемых тысячами домашних хозяйств Америки, с поведением соответствующих пользователей Facebook. Это позволит рекламодателям узнать, какую рекламу видели участники сети Facebook и какие товары в результате приобрели. Такие сведения собирались и раньше для оценки телерекламы. Если компания Facebook сможет доказать, что по эффективности ее реклама не уступает телевизионной, это побудит рекламодателей активнее пользоваться ее услугами.
«У Facebook есть возможность, о которой Google может только мечтать, – делать привлекательные предложения крупнейшим брендовым рекламодателям, – утверждает Алан Гулд, глава рекламно-статистической компании Nielsen IAG. – Теперь оценка Стива Балмера вовсе не кажется смешной». «Полагаю, Facebook коренным образом изменит маркетинговые приемы и станет мощнейшим коммерческим проектом, – считает Майк Лазеров, руководитель фирмы Buddy Media, занимающейся созданием рекламных приложений и страниц в Facebook для различных компаний. – В социальной сети Facebook зарегистрировано 400 миллионов пользователей, причем о каждом имеется личная информация: место проживания, друзья, интересы и предпочтения в Сети. С учетом сказанного Facebook может стать всеохватывающей картой Интернета».
До сих пор facebook-сообщество не слишком возражало против использования их личных данных при выборе целевой аудитории. Но не исключено, что вскоре вопрос конфиденциальности здесь может встать очень остро, поскольку малейшая ошибка или бестактность могут бросить тень на репутацию компании.
Не то чтобы проблемы уже возникали. В мире маркетинга, где все построено на тонкостях человеческой психологии, главная опасность состоит в том, что пользователи могут инициировать или разрешить пересылку сообщений, которую они в действительности не одобряют. Так, некто Питер Смит из города Линчбург, штат Вирджиния, в июле 2009 года увидел в сети Facebook рекламное объявление с надписью: «Эй, Питер, тебя ждут одинокие девушки!» – а рядом на фотографии улыбалась его жена. Оказалось, она играла в игры на Facebook и при этом предоставила приложению доступ к своей личной информации. Компания – разработчик игры использовала рекламную сеть еще одной компании, с помощью которой демонстрировала рекламу внутри игры.
Очевидно, рекламная сеть извлекла фотографию Шерил Смит из игры и прикрепила к объявлению службы знакомств. Сеть, укравшая изображение и нарушившая установленные правила, была заблокирована на сайте Facebook. Впоследствии компания дала в инструкциях по размещению рекламы разъяснения о том, что подобное распространение информации о пользователях недопустимо. Но в связи с увеличением их числа, а также количества предлагаемых функций Facebook становится все сложнее контролировать применение пользовательских данных. Новые ошибки неизбежны.
В течение нескольких месяцев после прихода в Facebook Сэндберг в управленческом аппарате компании произошли фундаментальные перестановки. Первым был уволен Оуэн Ван Натта, что неудивительно: после прихода Сэндберг у него не оставалось никаких шансов сохранить свой пост. Через год он стал руководителем MySpace (хотя продержался там меньше года).
Когда Сэндберг освоилась на новом месте и переключила внимание Facebook на реализацию огромного рекламного потенциала компании, команда Цукерберга, молодые основатели службы, тоже начала распадаться. Мэтт Колер, доверенное лицо Цукерберга с начала 2005 года, ушел в авторитетную компанию Benchmark Capital и стал венчурным капиталистом (по его словам, это его давняя мечта). Он по-прежнему дружит с Цукербергом. Адам Ди Анжело, сосед по комнате еще со времен академии Эксетера, который несколько раз уходил из Facebook и возвращался, снова уволился и основал компанию под названием Quora, прихватив с собой ведущего инженера Чарли Чивера.
Но самой серьезной потерей стал уход Дастина Московица, который с момента возникновения службы Facebook был правой рукой Цукерберга и по сей день остается одним из крупнейших акционеров компании: ему принадлежит около шести процентов акций. Московиц, как и Ди Анжело сохранил с Цукербергом приятельские отношения. После увольнения он основал компанию Asana, специализирующуюся на разработке программного обеспечения для Интернета. Этот замысел созрел у него давно. Московиц намерен создавать подключенное к Facebook ПО, которое сможет составить конкуренцию, помимо прочего, пакетам Google Docs и Microsoft Office. Это серьезный и амбициозный проект. По словам Московица, он долгое время думал о том, не получится ли совмещать его с работой в Facebook, но пришел к выводу, что не сможет полноценно трудиться на два фронта.
Влияние Московица, инженера-самоучки, ослабло, после того как количество сотрудников Facebook превысило тысячу человек. По мере роста компании усиливался и авторитет Цукерберга, а авторитет Московица – падал. Несмотря на владение крупным пакетом акций, он уже не мог воздействовать на принятие решений так, как раньше. Как сказал общий друг Цукерберга и Московица: «Всегда существуют разногласия по вопросу пути развития компании. А когда есть человек, единолично принимающий такие решения, подобные трения неустранимы». Так что уход Московица оказался очень разумным шагом с его стороны.
Однако все они по-прежнему считают себя друзьями Цукерберга и утверждают, что ушли из Facebook не из-за каких-то радикальных с ним противостояний. Ди Анжело говорит, что ему просто не нравится работать в крупных организациях, где постоянно приходится искать компромисс. И хотя он очень привязался к компании Facebook, ему надоела бюрократия, с которой приходилось сталкиваться ежедневно. «Просто Цукерберг намного терпимее относится к подобным вещам, чем люди, которые не чувствуют себя владельцами компании», – объясняет Ди Анжело.
Крис Хьюз, еще один из основателей Facebook, немного раньше ушедший из компании, более прямолинеен. Он считает, что друзья Цукерберга, с большинством из которых его связывают теплые отношения, уволились, в частности, потому, что им, как и ему, просто надоело. «Работать с Марком очень сложно, – говорит Хьюз. – Практически невозможно понять, нравится ему то, что ты делаешь, или нет. Дружить с ним гораздо проще, чем работать».
Глава Facebook несколько опечален увольнением своих друзей. По его словам, он расстроился, когда Московиц впервые сказал ему о своем намерении уйти еще за год до того, как это в
