(Travel and Entertainment) получили распространение кобрэнд проекты с авиакомпаниями, туристическими и страховыми агентствами, компаниями по прокату автомобилей, сетевыми гостиницами и ресторанами: ОАО «Сбербанк России», ЗАО «Банк Русский Стандарт», ОАО «Альфа-Банк» и ОАО «Аэрофлот — Российские авиалинии», ОАО «Мастер-Банк» и АВК «Домодедово», ЗАО КБ «Ситибанк» и Lufthansa (Miles & More Program), ОАО «Русь-банк» и ОАО «Росгосстрах», ЗАО КБ «Ситибанк» и Турагентство «Куда. Ру», ОАО «Газпромбанк» и компании по аренде автомобилей Hertz и Avis… Необходимо учитывать, что кобрэндовые карты с представителями T&E бизнеса можно отнести к массовому продукту с большой натяжкой. Доля среднего класса, людей, активно путешествующих и привыкших пользоваться картой при каждом удобном случае, в нашей стране пока крайне немногочисленна.
Простым и действенным примером массовых кобрендовых программ является выпуск карты с логотипом популярной дисконтной системы, например международной Countdown или российской межрегиональной «Золотая Середина» (г. Новосибирск), локальной «Дисконтная линия» (г. Воронеж). В этом случае держателю карты предоставляется широкий выбор торгово-сервисных предприятий различной специализации, в которых он может получить скидку или привилегии при оплате по карте. Предложение с дисконтными картами существенно расширяет возможности банка в части реализации зарплатных проектов: пользоваться скидками, т. е. платить меньше за свои покупки, может быть представлено как реальная забота руководства предприятия о сотрудниках.
Кобрендовые проекты реализуются даже между платежными системами, разумеется, с подачи заинтересованных банков. В российской практике существовали карты MasterCard, совмещенные с локальными платежными системами STB-Card и Union card, в настоящее время совместные карты «Золотая корона» и MasterCard планируются к выпуску банками-аффилированными участниками MasterCard под спонсорством Ассоциации Российских Членов Европей (АРЧЕ).
К клубным картам можно в принципе отнести все карты, использование которых в рамках программы не несет прямых финансовых выгод держателю карты. К этому типу карт относятся имиджевые проекты, когда изображение на карте названия и логотипа партнера преследует исключительно маркетинговые цели; благотворительные проекты в рамках которых часть средств от каждой проведенной по карте операции перечисляется банком на счет какого-либо благотворительного фонда или организации [к примеру, проект ОАО «Альфа-Банк» — WWF (Всемирный фонд дикой природы, в который отчисляется 0,3 % суммы каждой транзакции)]. Сами платежные системы предлагают бесплатное размещение на картах банков логотипов мероприятий, спонсором которых они являются. Традиционно компания Visa Int. спонсирует олимпийские игры, MasterCard — FIFA World Cup — чемпионат мира по футболу на кубок Международной федерации футбольных ассоциаций (ФИФА) и UEFA Champion League — Лига Чемпионов УЕФА, иные спортивные мероприятия. ОАО «Сбербанк России» также явно преуспел в популяризации большого спорта посредством своих банковских карт.
Карты жизненного стиля искусственно ограничивают аудиторию пользователей их принадлежностью к определенному условиями выдачи карты кругу лиц. При этом карты жизненного стиля могут одновременно нести в себе функционал кобрэндовой карты (дисконт, привилегии) и клубной карты (название университета для студенческой карты). Остроумным примером карты жизненного стиля является Lady’s card, выпускаемая исключительно для женщин и предлагающая скидки и специальные предложения в ориентированных на женский спрос предприятиях торговли и сервиса (Lady’s card в России первым начал эмитировать ОАО «Газпромбанк», ОАО «Альфа-Банк» выпустил специальную женскую карту совместно с журналом Cosmopolitan). Для студентов и преподавателей ВУЗов имеется специальная карта, совмещающая функции международного студенческого удостоверения ISIC (International Student Identity Card), которое в свою очередь обеспечивает скидки и привилегии пользователю по всему миру. ОАО «Собинбанк» предлагает ISIC на базе платежных карт Visa Electron.
К преимуществам любой совместной карты может быть добавлена возможность получения кредита и иных банковских услуг. Со стороны компании-партнера дополнительным стимулированием покупателей к использованию кобрэндовых карт может стать система учета накопительных скидок и льгот.
Но, несмотря на многообразие совместных программ самого разного рода и толка коммерчески успешные проекты в России можно перечислить по пальцам одной руки. Существует несколько причин, по которым даже программы крупнейших игроков банковского и розничного рынков не оправдывают ожидаемых результатов. Во-первых, проект по выпуску совместных карт всегда ориентируется на долгосрочное сотрудничество партнеров, тираж карт заказывается с запасом на перевыпуск, карты эмитируются минимум на год. Однако, вполне естественно, что во всех коммерческих организациях всегда приоритетно решаются вопросы развития основного бизнеса, в то время как маркетинговые программы поддерживаются по остаточному принципу. При таком отношении накапливаются нерешенные проблемы, развивается взаимное недовольство партнеров и как результат, выход одного из них из проекта. Во-вторых, обратной стороной ориентации проекта на конкретную аудиторию является численная ограниченность этой аудитории. И даже если проект успешно стартовал и привлечение новых клиентов прогрессирует, с большой вероятностью можно утверждать, что в скорейшем времени аналогичным продуктом «выстрелят» конкуренты, но привнеся в свои условия конкурентное преимущество. Например, ОАО «Аэрофлот — российские авиалинии» реализует программу по выпуску кобрэндовых карт с несколькими российскими банками. В-третьих, как и в любом другом коммерческом проекте, в совместном партнерстве кроется конфликт финансовых интересов сторон. Естественное желание банка — разделить или переложить на партнера стоимость изготовления пластика, продать карту клиенту и получить процент с торговой организации за прием карт к оплате. Желание партнера — минимизировать затраты на проект, в том числе и размер скидки клиенту. Даже если сторонам удалось прийти к согласию об условиях проекта и подписать договор, по ходу реализации программы могут появиться непредвиденные обстоятельства (как вариант, изменение коньюктуры рынка), требующие пересмотра финансовых составляющих проекта.
Перечисленные причины делают любой совместный проект, преследующий в первую очередь коммерческие цели, уязвимым с точки зрения долгосрочности и достижения сторонами планируемых результатов. Минимизировать в случае неудачи финансовые риски, а также выявить все «подводные камни» программы, позволит запуск пилотного проекта с ограниченным тиражом карт и аудиторией клиентов. Представители платежных систем могут рассказать о многих серьезных и интересных проектах, которые «пилотами» и ограничились.
Наиболее успешной реально работающей программой можно назвать кобрэнд с крупнейшим национальным перевозчиком компанией ОАО «Аэрофлот — российские авиалинии». Держатели совместных карт «Аэрофлот» становятся участниками программы «Аэрофлот Бонус», позволяющей накапливать мили полета при покупке авиабилетов на регулярные рейсы авиакомпании. Мили, начисленные по программе «Аэрофлот Бонус», могут быть использованы для получения права на премиальные полеты на регулярных рейсах компании «Аэрофлот — российские авиалинии», для повышения класса обслуживания и получения премий партнерской сети программы «Аэрофлот Бонус».
Заслуживают особого внимания проекты банков с компаниями — операторами сотовой связи. Представляют интерес в первую очередь возможностями симбиоза технологий индустрии мобильной связи и банковских карточных решений. Партнерские отношения с оператором позволяют расширить сервис банковского мобильного банкинга за счет услуг, предоставляемых оператором, организовать их оплату с банковского (в том числе карточного) счета. Клиенту для доступа к сервису требуется заменить в мобильном телефоне обычную SIM-карту на специальную, с прошитым банковским платежным приложением. Для большей заинтересованности клиента в использовании карты предлагаются бонусные программы, по условиям которых за потраченную по карте определенную сумму начисляются баллы, трансформируемые в дальнейшем в доступные для разговора минуты. Совместные проекты, реализованные ведущими российскими операторами сотовой связи, подтвердили жизнеспособность сотрудничества в этой сфере (АКБ «Московский Банк Реконструкции и Развития» ОАО и MTS. CARD, ЗАО КБ «Ситибанк» и Мегафон), но и выявили ряд технологических и политических проблем, разрешить которые некоторые из игроков (например, ОАО АКБ «Росбанк» и Билайн) к сожалению не смогли и закрыли проект. Мировые тенденции развития направления бизнеса мобильной коммерции (m-commerce), усиленные вниманием международных платежных систем к развитию отросли, показывают гигантскую перспективу рынка с возможностями использования приложения на SIM-карте мобильного телефона для оплаты всех типов