Платежные карты: Бизнес-энциклопедия

Для доказательства того, что указанный уровень региональной дифференциации характерен не для всего рынка пластиковых карт, а именно для рынка торгового эквайринга, целесообразно провести сравнение региональной структуры операций по торговому эквайрингу со структурой по выдаче наличных, а также со структурой по объему эмиссии пластиковых карт (см. табл. 9, 10).

Как видно из приведенных цифр региональная дифференциация операций по снятию наличных гораздо менее существенная. Если по торговому эквайрингу по итогам 9 месяцев 2007 г. только 4 региона занимают долю более 2 %, то по оборотам по снятию наличных таких регионов 8, и еще 2 региона — с долей, очень близкой к 2 %. Для Москвы и Московской области по объемам снятия наличных составляет 31,0 %, что почти в 2 раза ниже, чем по объему торгового эквайринга. Также важно отметить, что доля регионов, не вошедших в ТОП-10 по снятию наличных, составляет 37,5 %, что в 2 раза больше, чем аналогичный показатель по торговому эквайрингу. Если сравнивать состав десятки регионов-лидеров, то среди них — практически одни и те же регионы. Единственное существенное отклонение — среди лидеров по торговому эквайрингу нет ни Татарстана, ни Башкортостана, несмотря на значительный экономический потенциал указанных регионов, а также высокие показатели среднедушевого дохода (это можно объяснить особенностью локальных культур, когда население предпочитает видеть «живые» деньги в форме денежной наличности).

Региональная дифференциация рынка по эмиссии банковских карт значительно меньше, чем по объему торгового эквайринга, однако она превышает дифференциацию регионов по объему снятия наличности. По итогам 9 месяцев 2007 г. у 6 регионов доля по объему эмиссии банковских карт более 2 %. Доля Москвы и Московской области по количеству эмитированных карт больше, чем доля по объему снятия наличных, но меньше, чем доля по объему операций по торговому эквайрингу.

Основные причины и факторы роста рынка

Среди множества причин и факторов роста рынка торгового эквайринга, наиболее существенными являются:

• выход значительной части экономики из теневого сектора. С одной стороны, благодаря этому, значительно увеличилось количество эмитированных карт, в первую очередь за счет активного развития зарплатных проектов. Это создало условия для развития инфраструктуры торговой терминальной сети. С другой стороны, легализация бизнеса значительного количества предприятий розничной торговли расширила возможности по вовлечению в инфраструктуру пластикового бизнеса большего количества предприятий;

• развитие розничных торговых сетей в Москве и регионах. Стандартизация процессов организации розничной торговли, активное открытие новых точек продаж сетевых предприятий способствовало росту безналичного оборота по пластиковым картам;

• развитие дисконтных и скидочных программ крупных торговых предприятий и банков. Появление розничных торговых сетей и обострившаяся конкуренция в секторе розничной торговли послужила причиной запуска программ лояльности отдельными ритейлерами. Необходимость расширения спектра дополнительных сервисов программ лояльности, а также требования к их автоматизации создали условия для использования банковских карт как технологической основы программ лояльности. Обычно в процессе реализации программ лояльности происходит начисление бонуса на торговые транзакции по карте, что стимулирует клиента использовать карту в качестве платежного инструмента;

• снижающаяся стоимость обслуживания по пластиковым картам. Это обстоятельство обеспечило возможность привлекать на обслуживание даже весьма «экономные» торговые точки на выгодных условиях — без платы за обслуживание и аренду терминала, без жестких обязательств со стороны торговой точки по поддержанию минимального оборота. Причиной снижения стоимости эквайринга послужило как совершенствование процессингового бизнеса российских банков, так и заметное снижение стоимости терминального оборудования. Снижение стоимости обслуживания по торговому эквайрингу также происходит при увеличении доли рынка отдельных игроков по эмиссии карт. Это позволяет им снижать средний размер эквайринговой комиссии за счет льготных тарифов на эквайринг «своих» карт. Наибольший эффект такая технология дает на локальных рынках, где доля по эмиссии карт одного или нескольких игроков может превышать 20 % — в этом случае увеличивается вероятность попадания «своей» карты в терминал, что ведет к снижению общей стоимости обслуживания торговой точки;

• развитие кредитных карточных программ банков. За последнее время на рынке появились кредитные карточные продукты, предполагающие высокую плату за снятие наличных при бесплатных безналичных операциях по карте. Ряд банков даже объявил о запуске кредитных карточных программ с опцией «cash-back», когда банк-эмитент возвращает на счет клиента определенный процент от суммы оплат товаров и услуг, проведенных по карточному счету. Все это, безусловно, оказало положительное влияние на динамику оборота по торговому эквайрингу. Однако, эффект от этих мероприятий оказался не столь значительным. По мнению большинства участников рынка основная причина — традиционное отношение российского населения к наличным формам оплаты покупок, возникающее вследствие еще очень низкого уровня финансовой культуры.

Основные проблемы российского рынка торгового эквайринга

Уже не раз отмечалось, что объем российского рынка торгового эквайринга довольно скромный в сравнении с развитыми экономиками США и Западной Европы. Анализ показывает, что существуют как минимум три причины, объясняющие такое положение дел.

1. Низкий уровень финансовой культуры значительной части российского населения. Наиболее ощутимо влияние этого фактора в сегменте среднего класса, который традиционно обеспечивает значительную часть торгового оборота по картам на развитых финансовых рынках. Традиционность российского потребителя, которая часто проявляется в форме желания «видеть» деньги, его недоверие к финансовым институтам создают серьезные ограничения на пути распространения безналичного торгового оборота.

2. Невысокая заинтересованность торговых точек в организации расчетов за товары и услуги по платежным картам. На практике распространены две типовых ситуации, и обе они характерны в большей степени для предприятий малого, в отдельных случаях, среднего бизнеса.

Рассмотрим первую ситуацию. Предприятие не принимает к оплате за товары или услуги пластиковые карты, так как по тем или иным причинам не желает платить эквайринговую комиссию банку. Учитывая, что обычно спрос на оплату по карте, особенно в российских регионах, невысок, предприятие резонно предполагает, что не потеряет клиентов по этой причине. Кроме того, встречаются ситуации, когда предприятие не устанавливает терминал по приему к оплате карточек, но понимает, что это может негативно отразиться на динамике продаж. В этом случае банку предлагается установить на своей территории банкомат, что позволит косвенно поддерживать платежную инфраструктуру в торговой точке, и при этом не только не платить эквайринговую комиссию банку, но и дополнительно о зарабатывать на сдаче банку в аренду небольшой площади под банкомат. Такой подход наносит серьезный удар по привычной схеме организации пластикового бизнеса. Это демотивирует клиента поддерживать значительный остаток на карточном счете, так как с большой вероятностью клиенту придется платить комиссию за выдачу наличных в «чужом» банкомате.

Рассмотрим вторую типичную ситуацию. Ряд торговых предприятий обслуживаются в банке по торговому эквайрингу, имеют подключенное и функционирующее оборудование, обученный штат. Однако при желании клиента расплатиться картой, находятся различные причины, в результате действия которых оплата картой становится невозможной: от, якобы, временно отсутствующей связи с процессинговым центром, до выходного дня у «специального кассира», имеющего «уникальные навыки работы на платежном терминале». Все это также оказывает негативное влияние на общую ситуацию на рынке