покупателями Zappos: нанимайте тех, кто подходит культуре компании, обращайтесь с вашими работниками как с драгоценностями, доверяйте им, поощряйте более глубокие отношения с клиентами и веселитесь. Разве это требует незаурядных умственных способностей? Нет. Но это так редко делается сегодня в сфере розничной торговли, что Zappos считается одной из компаний с самой инновационной корпоративной культурой в Соединенных Штатах.
Самое главное сходство между Zappos и Apple в том, что обе компании изменили значение, которое их клиенты вкладывают в их бренды. Чтобы создать культуру, посвященную обеспечению инновационного опыта обслуживания клиентов, вы должны начать с вопроса: «Что я на самом деле продаю?» Например, Apple занимается не бизнесом по продаже компьютеров – Apple «обогащает жизнь», Zappos занимается не продажей обуви – Zappos «доставляет счастье».
А каким бизнесом занимаетесь вы?
Немного Вегаса в пригородах Чикаго
В пригороде Чикаго Гленвью вы можете встретить покупателей, которые проехали сотни миль, чтобы купить компьютеры, телевизоры, MP3-плееры, цифровые камеры или стиральные машины с сушкой в Abt Electronics. В Чикаго есть много других мест для покупки электроники, включая Best Buys. Однако даже опыт Geek Squad не может сравниться с уникальным переживанием, которое ждет клиентов Abt.
Майк Абт, один из четырех братьев, управляющих магазином, рассказал мне, что идея Abt Electronics состоит в том, чтобы создать уникальное переживание для людей, покупающих электронику[276]. Если ваша идея состоит в предложении уникального опыта в своем бизнесе, тогда вы должны поискать вдохновение за пределами своей индустрии. Так же как Рон Джонсон из Apple искал вдохновение в отелях The Four Seasons и Роберт Стивенс обратился к Объединенной службе доставки посылок, Майк Абт в поисках озарения вне своей отрасли обратился к Лас-Вегасу.
Когда я впервые увидел вестибюль Abt – атриум, он напомнил мне великолепный отель Bellagio в Лас- Вегасе. В Abt есть пальмы, привлекательные витрины (магазины внутри магазина, похожие на те, что вы найдете в торговых центрах высшего класса) и музыкальные фонтаны. Шоу фонтанов в Abt длится полчаса – как известное водное шоу под музыку Андреа Бочелли. «Это выглядит очень знакомо», – сказал я себе. Конечно же, я узнал, что Майк Абт тоже был в отеле Bellagio и решил привнести немного Вегаса в Гленвью.
Абт знал: чтобы конкурировать с такими розничными гипермаркетами, как Best Buy, Wal-Mart и Sears, он должен предложить уникальное переживание, намного более волнующее и привлекательное, чем у кого-либо другого. Шоу фонтанов – только один аспект опыта Abt, который привлекает покупателей. Магазин предлагает уникальную архитектуру и произведения искусства, услаждающие глаз, в то время как аромат свежеиспеченных пирожных ласкает обоняние. В изобилии имеются аттракционы. Дети и взрослые одинаково любят аквариум вместимостью почти две тысячи литров – подобный гигантскому аквариуму в отеле Mirage, тоже расположенном в Лас-Вегасе. Красочный и красивый аквариум вместе с шоу фонтанов стал самым привлекательным зрелищем для людей в магазине. Он расположен рядом с отделом по продаже видеокамер с высоким разрешением, так что покупателям, тестирующим свое приобретение, есть что заснять. Местные школьники даже ходят на экскурсии в Abt, чтобы полюбоваться аквариумом.
Apple, Geek Squad и Abt – все предлагают урок новаторства в сфере обслуживания клиентов: нормально «воровать» идеи у экспертов службы работы с покупателями из других сфер и адаптировать эти идеи к своему бизнесу. «Воровство» идей у своих конкурентов способно помочь лишь на короткое время, но это едва ли сделает вас инновационным лидером. Вы просто будете копировать лидера. Это не инновация. Новатор смотрит, что существует в другой индустрии, и применяет это знание, чтобы улучшить потребительский опыт.
Пиццерия, которая создана, чтобы быть лучшей
Американцы любят пиццу. Производство и продажа пиццы – индустрия, приносящая 30 миллиардов долларов в год в Соединенных Штатах, господствующее положение в которой занимают такие гиганты, как Little Caesar’s, Domino’s, Pizza Hut и Papa John’s. Кто в здравом уме откроет пиццерию при такой сильной конкуренции? Кто-то, кто думает в том же направлении, что и Стив Джобс.
Спросите любого человека в возрасте от восемнадцати до тридцати четырех лет в Мэдисоне, какая его любимая пицца, и в ответ вы, вероятно, услышите: Toppers. Расположенная в близлежащем городе Уайтвотер, Toppers Pizza открыла двадцать шесть магазинов на Среднем Западе, часто забирая долю рынка у авторитетных сетей пиццерий в тех городах, где она решила разместить новые франшизы. Она также получает больше дохода на квадратный метр, чем магазины, связанные с национальными сетями пиццерий. Toppers превосходит конкурентов, создавая инновационный потребительский опыт.
Вы уже знаете, что инновация начинается с идеи. «Нашей основной целью было создание экстраординарной компании, которая бы сводила вместе семьи, друзей и поклонников еды и веселья», – рассказал мне директор по маркетингу Toppers Скотт Айверсон[277].
– Использовать свежеприготовленное, а не замороженное тесто. Национальные сети пиццерий развозят тесто по отдельным точкам. Toppers готовит тесто ежедневно в каждом магазине. Ключ в том, чтобы последовательно сообщать об этом отличии на всех мероприятиях компании по маркетингу и продвижению продукта.
– Обеспечить разнообразное меню. Toppers поставляет уникальную пиццу разных видов. Многие из них завоевали фанатичных последователей среди молодых людей, которые часто делятся своими впечатлениями в социальных сетях. Наиболее популярные творения Toppers – Mac ’N Cheese и Hangover Helper (пицца, в начинку которой входит нечто похожее на омлет).
– Сочувствовать своим клиентам. Большинство студентов колледжа живут на бюджетные деньги. Они, может быть, охотно попробовали бы знаменитую пиццу Mac ’N Cheese, но не хотят тратить 17 долларов. Toppers позаботилась о них, создав MyZa – пиццу меньшего размера по цене всего 7 долларов. Toppers также поняла, что молодые люди любят делиться заказами с друзьями, и создала ToppersStix – покрытые сыром хлебные палочки, продаваемые по цене 10 долларов.
– Поддерживать связь со своими клиентами. Toppers использует социальные сети. Пиццерия поддерживает профили на Facebook и Twitter. Хотя у франшизы только двадцать шесть магазинов, у нее одиннадцать тысяч поклонников в Facebook. У Toppers также есть своя страница на YouTube, где выкладываются забавные видеоролики, снятые посетителями пиццерии.
– Веселиться. Когда служба доставки Toppers окажется у вашей двери, вам вручат все необходимое для наслаждения пиццей, включая тарелки, салфетки и пакетики с красным перцем. О, и еще кое-что: зеленых солдатиков или леденцы. «Зачем вы это делаете?» – спросил я Айверсена. «А почему нет? Это весело. Это запоминается. И наши клиенты говорят об этом!» Toppers любит веселье и активно вовлекает в него своих клиентов.
– Нанимать тех, кто подходит культуре компании. Как и в случае с Zappos и Apple, пиццерия Toppers нанимает сотрудников с определенным складом личности. Инструкторы могут любого научить, как готовить пиццу, но они не могут научить дружелюбию. Вы можете уметь готовить божественную пиццу, но если вы по натуре пессимист, то вы не нужны Toppers. Так же как и в Apple, здесь каждого обучают, дают знания о продуктах. Каждый сотрудник Toppers может описать любой пункт меню и сделать предложения, основанные на предпочтениях клиента. Этот подход создает условия, где люди чувствуют себя желанными и значимыми.
По словам Айверсена, «большие парни предлагают посредственное качество и им наплевать на вас как человека; мы же хотим, чтобы наш клиент знал, что мы предлагаем лучший продукт в отношении качества и свежести, но кроме того, мы хотим установить с ним личные отношения. Люди любят бренды, которые
