выступают следующие: степень осязаемости сервисных процессов; место и время предоставления услуг; степень кастомизации или стандартизации услуг; характер взаимоотношений с клиентами; объект предоставления услуг; степень сбалансированности спроса и предложения; роль персонала и оборудования в сервисном процессе [Лавлок, 2005].
На основании перечисленных признаков сформировано множество подходов к классификации услуг. Среди них – классификация только по одному признаку, например использованию в сервисной деятельности оборудования (услуги, предоставляемые с использованием и без использования оборудования) [Thomas, 1978] или степени контакта с потребителями [Chase, 1978]. При управлении сервисными организациями применяется также целый ряд классификаций услуг по двум и более признакам. Особую известность приобрела серия из пяти матриц, предложенных К. Лавлоком [Lovelock, 1983].
Рис. 3.1. Природа предоставления услуги
Первая матрица – «Природа предоставления услуги» (см. рис. 3.1) – отражает четыре группы услуг и состоит соответственно из четырех квадрантов. В ее основе – два классификационных признака: объект воздействия при оказании услуги и специфика действий по ее предоставлению.
Согласно данной классификации услуги могут быть направлены как непосредственно на человека и его сознание, так и на иные объекты, например на имущество частных или юридических лиц. Действия по предоставлению услуги могут носить осязаемый характер и приводить к реально ощутимому результату или же иметь неосязаемый характер.
К левому верхнему квадранту – «Люди», «Осязаемые действия» – относятся услуги, оказание которых предполагает осуществление осязаемых действий, направленных непосредственно на сервисного потребителя. Среди них – услуги стоматолога или авиакомпании, осуществляющей пассажирские перевозки. Услуги, объединенные в верхнем правом квадранте, также осязаемы, но направлены они уже не на людей, а на какие-либо другие объекты, имеющиеся в распоряжении потребителей. Это услуги по стрижке газонов, химической чистке вещей, перевозке мебели и т. п.
Квадрант «Люди», «Неосязаемые действия» позволяет выделить услуги, предоставляемые людям, но воздействие на них в этом случае неосязаемо, как при оказании образовательных услуг или посещении циркового представления и т. п. И наконец, последний из квадрантов матрицы «Природа предоставления услуги» соответствует характеристикам «Иные объекты», «Неосязаемые действия». Иллюстрацией к данному квадранту могут служить, в частности, банковские, страховые или юридические услуги, т. е. такие, которые предполагают обработку и (или) предоставление различного рода информации.
Вторая предложенная К. Лавлоком классификация, также оформленная в виде матрицы, подразделяет услуги на четыре группы по двум другим классификационным признакам – типу взаимодействия между сервисной организацией и ее потребителями и ориентации сервисной деятельности на продолжительные отношения с ними или дискретные трансакции. Эта матрица носит название «Взаимодействие с потребителями» (см. рис. 3.2).
Рис. 3.2. Взаимодействие с потребителями
Взаимодействие с потребителями услуги может быть оформлено организацией документально (например, с использованием страхового полиса, договора, абонемента) или же не иметь отражения в формальных соглашениях. При этом сервисная деятельность бывает направлена на установление и поддержание с клиентами длительных отношений или, напротив, ориентирована на заключение отдельных единичных сделок.
Квадрант «Оформленное взаимодействие», «Продолжительное предоставление» объединяет услуги, оказываемые в долгосрочной перспективе при условии официального оформления отношений организации и потребителей. Сюда можно отнести, например, услуги по обучению в университете, страхованию и т. п. К правому верхнему квадранту относятся так называемые общественные блага, такие, как уличное освещение, радиовещание, общественные дороги, когда обслуживание ведется на постоянной основе, однако никаких документальных соглашений между производителями и непосредственными потребителями услуги не заключается.
Услуги, подобные гарантийному ремонту, междугородним звонкам с аппарата абонента являются «типичными представителями» левого нижнего квадранта матрицы. Потребление таких услуг носит дискретный характер, а отношения сервисных производителя и потребителя официально подтверждены соответствующими документами. Ориентированные на совершение отдельных сделок сервисные организации, не заключающие с потребителями официальных соглашений, производят услуги, которые К. Лавлок включает в квадрант «Неоформленное взаимодействие», «Дискретные трансакции». Примерами таких услуг являются обед в ресторане или проезд в общественном транспорте.
Матрица «Кастомизация услуги и использование мнения контактного персонала» (см. рис. 3.3) учитывает, с одной стороны, степень кастомизации предоставляемой организацией услуги, с другой – степень использования мнения контактного персонала при оказании конкретной услуги. Здесь под кастомизацией понимается разработка услуги «под клиента» с целью удовлетворения его уникальных потребностей.
Сервисная организация в соответствии с приведенным способом классификации может предоставлять услуги разной степени кастомизации – от практически некастомизированых, стандартизированных, до услуг с высокой степенью кастомизации, т. е. «подстраиваемых» под запросы конкретного клиента. В то же время сервисная деятельность в той или иной мере предполагает использование мнения сотрудников, в первую очередь – контактного персонала, как, например, при принятии решения об устранении возникшей в процессе предоставления услуги проблемы или некоторой модификации услуги в соответствии с пожеланиями клиента.
Рис. 3.3. Кастомизация услуги и использование мнения контактного персонала
Квадрант «Высокая степень кастомизации услуги», «Высокая степень использования мнения контактного персонала» объединяет услуги, подобные разработке дизайна квартиры или подбору вариантов ее обмена. В такого рода сервисной деятельности велика роль персонала, непосредственно взаимодействующего с потребителями. Услуги, предоставляемые при высокой степени использования мнения контактных сотрудников и при низкой кастомизации, располагаются в правом верхнем квадранте матрицы, отраженной на рис. 3.3. К ним относятся, в частности, образовательные услуги, а именно стандартные поточные лекции в больших аудиториях, банковские операции по депозитным вкладам и т. п.
Нижний левый квадрантрассматриваемой матрицы образуется комбинацией «Высокая степень кастомизации услуги», «Низкая степень использования мнения контактного персонала». Сюда, в частности, входят услуги по размещению гостей в отеле или услуги семейного ресторана. Четвертый выделяемый К. Лавлоком квадрант включает стандартизованные услуги, при предоставлении которых мнение персонала используется в незначительной степени. Например, это услуги, предоставляемые общественным транспортом, ресторанами быстрого обслуживания или кинотеатрами.
Матрица «Способ доставки услуги» (см. рис. 3.4) содержит уже шесть квадрантов. Классификационными признаками здесь служат число мест предоставления услуги и специфика взаимодействия сервисных потребителей и организации.
Рис. 3.4. Способ доставки услуги
В соответствии с идеей данной матрицы предоставление организацией услуги возможно в единственном или в нескольких местах, если, например, сервисная организация имеет сеть филиалов. Оказание услуги может предполагать непосредственный контакт сервисных сотрудников и потребителей (обслуживание либо «на территории» сервисной организации, либо доставка услуги непосредственно клиенту) и обслуживание на расстоянии, дистанционно.
Первый из рассматриваемых квадрантов, левый верхний («Потребитель “идет” к организации», «Единственное место предоставления услуги»), объединяет услуги, потребление которых возможно лишь в
