Кому принадлежит власть на потребительских рынках: отношения розничных сетей и поставщиков в совреме

— характер властных отношений на рынке;

— характер организационной популяции.

Первый параметр межфирменных отношений (уровень конкуренции между фирмами) измеряется с помощью двух переменных, которые строятся согласно оценкам респондентов и включают:

— общий уровень конкуренции в данном сегменте рынка (низкий, средний или высокий);

— динамику уровня конкуренции за последние два-три года (понизилась, осталась без изменений или повысилась).

Властные отношения на рынке измеряются с помощью двух более сложных переменных. Первая показывает, насколько трудно данной фирме заключить договор поставки с крупным деловым партнёром (розничной сетью для поставщиков или с поставщиком для ритейлера). Эта переменная варьируется от 1 балла («очень легко») до 7 баллов («очень трудно»).

Вторая переменная, характеризующая властные отношения, отражает сравнительную договорную способность фирмы и её контрагентов, а именно: уровень давления на неё со стороны крупных деловых партнёров. Она варьируется от 0 до 3 баллов. Максимальное значение — 3 балла — свидетельствует о том, что крупным партнёрам удаётся навязать данной фирме условия контракта более чем в половине случаев; 2 балла говорят о том, что это происходит от четверти до половины случаев; 1 балл подразумевает, что такие случаи единичны; а 0 баллов означает, что такие ситуации не возникают никогда и данной фирме удаётся избежать диктата со стороны крупных контрагентов по обмену.

С помощью двух указанных переменных мы анализируем отношения именно с крупными деловыми партнёрами, потому что установление таких взаимосвязей наиболее желательно и с точки зрения достижения экономических результатов, и для статусных позиций фирмы на рынке. Одновременно эти две переменные характеризуют растущее (как предполагается) давление со стороны крупных участников рынка.

Что же касается характеристики организационной популяции, то она определяется совокупностью двух параметров:

— размер данной фирмы;

— плотность рыночной ниши.

Размер фирмы, нередко рассматриваемый как самостоятельный индикатор рыночной власти [Бейкер, Фолкнер, Фишер 2007; Уци 2007], определяется нами с помощью переменной, разделяющей фирмы на крупные и средние или малые. А плотность рыночной ниши измеряется числом фирм, которые опрошенные менеджеры считают своими прямыми конкурентами в данном регионе. Заметим, что оба параметра оценивались самими респондентами.

Теперь перейдём ко второй группе независимых переменных — характеристикам фирмы. Среди них выделим следующие параметры:

— место фирмы в цепи поставок;

— сектор торговли;

— время работы на рынке;

— региональная принадлежность.

Прежде всего мы предполагаем, что на формирование социальных связей может оказать воздействие место фирмы в цепи поставок, которое определяется тем, в каком организационном поле находится фирма, и соответственно выступает ли она в роли ритейлера или поставщика. В данной части работы мы ограничиваемся этим разделением, абстрагируясь от разделения поставщиков на производителей и дистрибьюторов.

Что касается секторов торговли, в которых работает та или иная фирма, то в нашем исследовании, напомним, их два — торговля продовольственными товарами и торговля бытовой техникой и электроникой.

С точки зрения времени работы на рынке мы, не вдаваясь в подробности, делим фирмы на те, что работали до финансового кризиса 1998 г., и те, что возникли позже, в ходе последующего экономического роста.

Наконец, мы разделим компании по регионам, в которых опрашивались их представители, чтобы сравнить, как там складываются сети социальных связей. Напомним, что нашим исследованием охвачены Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Новосибирск и Тюмень. В каждом случае образована соответствующая дихотомическая переменная, обозначающая принадлежность к тому или иному городу.

Теперь перейдём к полученным результатам.

Распространённость социальных связей между конкурентами

Прежде всего мы хотим выяснить степень распространённости и интенсивности социальных связей. Затем проанализируем, насколько их возникновение зависит от выделенных параметров рыночного давления и собственных характеристик фирмы. Наконец, будет использована модель бинарной логистической регрессии для выявления интегрального воздействия параметров рыночного давления на наличие или отсутствие социальных связей между конкурентами.

Мы спросили менеджеров о наличии каждой из четырёх выделенных нами форм социальных связей с конкурентами. И 80 % из них в том или ином случае дали утвердительный ответ, а 20 % респондентов применительно к своей фирме затруднились ответить на этот вопрос. Исключив их из выборки, мы сократили её до 402 респондентов (192 ритейлеров и 210 поставщиков). Именно на этой базе мы и проводили свои основные расчёты.

Полученные нами данные показывают, что социальная координация действий и кооперация между конкурентами на самом деле довольно широко распространены, подтверждая первую часть нашей гипотезы Н6.1 о заметной роли социальных связей между конкурентами: 83 % менеджеров, ответивших на данный вопрос, вовлечены в хотя бы одну из четырёх форм социальной связи, и лишь 17 % менеджеров могут быть квалифицированы как субъекты атомизированных действий, не вовлечённые в социальные связи.

При этом есть справедливые подозрения, что степень распространения социальной координации и кооперации в данном случае даже несколько занижена, поскольку пятая часть наших респондентов воздержалась от утвердительного ответа на вопрос о вовлечённости в социальные связи с конкурентами, и причины уйти от ответа у них, в принципе, были. Дело в том, что опрос проводился в то самое время, когда серьёзно активизировалась деятельность Федеральной антимонопольной службы России, заявившей о намерениях более жёстко регулировать рынок розничной торговли (к этому элементу институционального контекста мы ещё вернёмся). Поэтому не исключено, что действительная степень вовлечённости в межфирменные социальные связи может быть даже и выше.

Однако это лишь наши неподтверждённые предположения. И если придерживаться фактов, то оказывается, что хотя доля фирм, вовлечённых в те или иные формы социальной координации с конкурентами, весьма значительна, всё же это далеко не универсальная характеристика деятельности конкурирующих фирм. Около трети менеджеров (если брать всю нашу выборку в целом) по тем или иным причинам не указали на существование каких-либо форм координации своих действий с действиями конкурентов (в том числе уклонившись от ответа). Это подтверждает вторую часть гипотезы Н6.1, состоящую в том, что социальные связи сосуществуют с атомизированными действиями.

Далее мы рассмотрели каждую из форм социальных связей в отдельности и выяснили следующее: большинство менеджеров (73 %) систематически наблюдают за действиями своих конкурентов; примерно каждый третий (31 %) вовлечён в обмен деловой информацией; 18 % неформально договариваются с конкурентами о правилах работы на рынке; 12 % менеджеров указывают на существование формальных соглашений о сотрудничестве с конкурентами (см. рис. 6.2).