Ты – суперличность. Остальных – к черту!

партнерские продажи, госконтракты, означенные выше способы).

• Вообще нет денег. Лучше тогда что-то сделать самому, многие из инструментов PR применимы в «домашних условиях». А вот взамен предлагать долю в бизнесе не советую. Почему – читаем следующий раздел.

PАRАДОКС:

Чем меньше бюджет, тем эффективнее пиар-кампании.

Что сделать, прежде чем обращаться в PR-агентство

Первичен продукт. Точнее, наличие продукта. Если продукта нет – PR тут не поможет в любом случае.

Приведу для наглядности примеры. Один клиент захотел, чтобы мы взялись за поддержку его идеи, скажем, «долготерпения». Как была визуализирована идея? Beликолепно – куча брошюр, журналов, статей. Но мы же не книги и журналы продаем (они распространяются бесплатно). Был задан вопрос: что должно делать PR-агентство – продвигать программу в государственных институтах, лоббировать закон в пользу организации, продвигать персону – идейного вдохновителя «долготерпения»? Вразумительного ответа не последовало: «Идею будем продвигать!» Как известно на настоящий момент, ни одно PR-агентство к проекту не привлечено (до сих пор неясно, в чем, собственно, состоит проект). И PR-директор из этой организации ушел.

ЗАПОМНИТЕ!

PR-агентство крайне важно посвящать в реальное состояние дел и перспективы. Истории известны случаи использования PR-агентств «втемную», но все они закончились для клиентов далеко не хеппи-эндом. Деятельность пиарщиков со стороны может выглядеть так, будто их используют скрытым образом, но внутри команды «заказчик – исполнитель» должна царить атмосфера полного доверия.

Другой пример, скажем – доходный дом. Кому будем доходный дом сдавать? «Всем!» Всем – значит «никому». То ли коммерческим организациям, то ли под склад, то ли под снос, то ли под дом престарелых. «Попробуем всё подряд!» А заодно и еще чем-нибудь займемся. Не повезет PR-менеджеру, который возьмется за столь многозадачного заказчика. Совет здесь: необходимо по крайней мере специализироваться.

Прежде чем идти в PR-агентство, четко сформулируйте для начала: «Чего хотим получить от развития общественных связей?» Известности кого или чего мы хотим добиться? А может, мы наймем PR- специалистов для одних целей, а будем использовать для других? Все это нестоящие варианты, если вы имеете дело с профессионалами коммуникаций. Настоящий PR-специалист быстро выведет вас на чистую воду, и хорошо, если обойдется без грязи.

PАRАДОКС:

Если вы хотите посеять о себе известность – лучше расскажите об этом бабушкам на улице у подъезда, а не объявляйте «якобы тендер» для всех подряд пиар-агентств. Роль пиарщиков как информационных носителей сильно преувеличена.

Поэтому, когда с наличием продукта есть определенность, можно подумать над тем, обращаться в PR-агентство или нет. Если ответ утвердительный – читаем следующую главу. Если отрицательный – читаем все равно, так как PR-агентство вам придется создавать либо в своей голове, самого себя назначив PR-директором, либо в виде отдела. Без пиара продукт сегодня не продвинешь, увы.

PR-специалистам предлагают стать собственниками

Нечасто, но бывает, что PR-агентству предлагают долю в продвигаемом бизнесе в счет будущей прибыли. Это – убыточная схема, и вот почему. Все укладывается в три тезиса:

1. Долей не расплатишься. Как правило, доля – виртуальная, а ресурсы временные пиарщику нужно затрачивать уже сегодня. И в таком случае часы не считаются, а ведь время (для работы, для творчества, для отдыха) – это самое дорогое у PR-специалиста. Так что долей, тем более виртуальной, PR-агентство соблазнить трудно, если оно понимает, на что его подписывают.

2. Свобода. Долей в вашем бизнесе вы связываете пиарщику как творцу руки. Творить для клиента – это одно, это большая свобода (и от ответственности в том числе). Творить для себя – это осмотрительность.

3. Больше одного бизнеса – это уже распыление. Как правило, владельцы PR-агентств имеют не один бизнес, что уже можно считать распылением (не путать с диверсификацией). Уделять время еще одному бизнесу для пиарщика контрпродуктивно по естественной причине: некогда обо всем подумать!

Помимо этих рациональных доводов имеются еще несколько.

Во-первых, PR-агентство не отпускает в кредит. Особенно маленькое PR-агентство, – а таких в России девяносто процентов. Это напоминает пресловутую схему: «взять товар на реализацию».

Во-вторых, клиент, предлагая партнерскую схему, хочет минимизировать расходы. Значит, он просто не думает о прибыльности бизнеса. Предположим, прибыль пойдет. Тогда вряд ли ее захочется делить с кем- то, в учредительных документах разбираться, так? Значит, клиент видит в этом проекте лишь блажь, удовольствие, кайф. А если вовсе и не кайф, то заниматься этим вообще не надо. И других втягивать тем более.

В-третьих, если клиент таким образом хочет мотивировать PR-агентство, боясь, что оно будет работать вполсилы, то это свидетельствует об излишнем недоверии и боязни. Тогда лучше вообще к субподрядчикам не обращаться, либо более тщательно выбирать PR-агентство по рекомендации.

Короче, прежде чем предложить расплатиться за PR-услуги будущей прибылью, сто раз подумайте.

PАRАДОКС:

Если вы хотите развить бизнес, найдите директора по развитию. Если хотите рассказать, что вы хотите развить бизнес, – бегом к журналисту или пиарщику.

Как выбрать себе PR-менеджера?

Допустим, у вас в компании нет PR-менеджера. Но вы понимаете, что PR просто необходим. Можно нанять агентство, – но для многих это дорого. Поэтому зачастую выход видится в том, чтобы нанять PR-менеджера.

Как сделать это правильно?

Для начала ищем кандидатов. Для этого лучше всего подойдут отраслевые PR-сайты, такие как: «Советник» (http://www.sovetnik.ru/job/) или РАСО (http:// raso.ru/?action=show&id=14878 – раздел «Вакансии»),

Затем можно устроить конкурс на вакансию, написав объявление о том, что вы ждете резюме по заданным критериям. Например: «Требуется PR-менеджер для продвижения компании “с нуля”. Ваше портфолио – ваши идеи для продвижения компании; присылайте по электронной почте… Оклад… социальный пакет. Опыт работы от 1 года. Контакты:…»

Нужен ли опыт работы? Опыт как таковой в PR необязателен – возможно, у вашего будущего сотрудника талант или призвание. А вот просто способность работать в компании, в коллективе, навыки обычного офисного делового общения необходимы. Как правило, это можно проверить по адекватности ответов на ваши вопросы – такие, например, как: «Что вы знаете о нашей компании?» или по умению вести телефонные переговоры. К сожалению, даже талантливые выпускники вузов профильных специальностей предпочитают писать, но не звонить будущему работодателю. А после собеседования и вовсе «ждут у моря ответа», ничего не предпринимая. Человек, умеющий эффективно общаться и знающий деловую этику, скорее подходит на должность, чем тот, у кого более продолжительный опытом, но нет «языковой подготовки».

Нужны ли кандидату связи в СМИ? Это самое частое заблуждение. Даже хорошие знакомые в деловых изданиях без единого яркого информационного повода ценности не имеют. На самом деле большая база СМИ для продвижения компании «с нуля» не требуется. К тому же она нарабатывается по ходу дела.

Сколько платить сотруднику? Во-первых, узнайте «вилку цен», а потом выбирайте среднее значение. Чрезмерно высокая зарплата результатов не улучшит, а низкая будет постоянно заставлять человека