Ты – суперличность. Остальных – к черту!

агентства, глава пресс-службы корпорации, директор по PR в крупной компании. А вот на этом этапе важно проявлять свою звездность. Вы – глава компании, вы – лицо компании. Куда вы – туда и бренд.

Кому-то жизнь под софитами не греет ни душу, ни резюме – больше нравится практика, поле, черновая закулисная работа… Поэтому на данном этапе PR-специалист может принять обязанности директора по маркетингу. Есть и другая причина подобного карьерного поворота. Многие PR-директора, особенно в зарубежных организациях, осознают ограниченность своих PR-полномочий и продолжают себя реализовывать уже в маркетинге.

Шестой уровень – «высокий пост»: пресс-секретарь президента, губернатора, мэра, министерства; советник по информационной политике телеканала, советник министра, издатель книг, журналов, газет; глава департамента в крупном международном сетевом или иностранном PR-агентстве, вообще – карьера за рубежом; учредитель собственной сети PR-агентств. Мне известны яркие примеры, когда на данном этапе основатели «однофамильных» PR-агентств стали крупными корпоративными PR-менеджерами: Сергей Михайлов – в РЖД, Илья Кузьменков – на РЕН-ТВ. Явно не время для звездности, да к тому же ее конвертация в высокую должность уже произошла ранее.

Седьмой уровень – «небожители»: высший эшелон чиновников, кандидат в крупных политических гонках, директор международного PR-агентства, глава информационной политики в одном из федеральных или иностранных СМИ. Публичность и открытость на данном этапе – необходимые условия демонстрации компетенции, а фактически – прямые должностные обязанности. «Если вы не на виду, то чем вы занимаетесь?» – именно такой вопрос может возникнуть у массовой целевой аудитории, на которую работают все PR-специалисты, находящиеся в высших эшелонах власти.

За семь-десять лет, по моим подсчетам, можно пройти все семь уровней. Естественно, что кому-то на это не хватит и жизни… Впрочем, и отрицательный результат – тоже результат. На определенном этапе профессионал иногда приходит к выводу, что PR – это не то, что нужно ему по жизни. И это честный и полезный вывод и для него самого, и для профессии в целом.

PАRАДОКС:

Чем выше ты забрался по лесенке, тем красивее вид. Но на вершине безлюдно, и больно падать.

Что делать PR-специалисту, чтобы доказать свою значимость?

Рано или поздно перед начинающим карьеру PR-специалистом встанет вопрос: как сделать так, чтобы меня слушали? На самом деле, этот крик души не уникален для специалистов по связям с общественностью. Поэтому рекомендации будут общеупотребимыми.

Другое дело, что пиарщику, как никому другому, жизненно и профессионально важно доказать свою значимость во что бы то ни стало. Помните слова Сэма Блека? «Пиар – управленческая функция!», неотъемлемая часть стратегического менеджмента. Не будете вещать свысока – вас слушать не станут.

Итак, рекомендации:

• Больше инициативности. Чем больше вы предлагаете идей, тем больше их будет реализовано. Будут воплощаться ваши идеи – о вас чаще станут вспоминать. А с этим придет и уважение.

• Больше психологического подхода и уважительного отношения к руководству. Мы, пиарщики, не стоим у руля. Мы стоим рядом с теми, кто у руля. И этим людям важны не только профессиональные наши качества, но и человеческие. Начальник – тоже человек. Проявите к нему искренний интерес, помогайте в житейских делах, подсказывайте по смежным наукам (публичное выступление, мнемоника, деловой этикет, выбор каких-то вещей и т. п.) – установите дружеские отношения. Знакомых и участливых людей слушают больше, чем просто сухих профи. Конечно, надо быть и тем, и другим.

• Пиар пиара. Проводите собрания, где можно продемонстрировать результаты вашей деятельности на благо организации – показывайте статьи, знакомьте с инициированными акциями, приглашайте на пресс- мероприятия сотрудников и т. д… Зачастую в средней организации мало кто знает, чем занимается PR- отдел. А среди других сотрудников можно найти себе союзников и даже фанатов пиара (у меня таким оказался главный бухгалтер).

PАRАДОКС:

Инициатива наказуема, но не в пиаре.

Кажется, что PR достиг цели

Если вам приснился PR-объект, можете считать, что пиар сработал. Добейтесь того же в отношении своих аудиторий. Пусть он им снится. И только в приятных снах!

Об оценку эффективности PR сломано много копий. Надеюсь, что экспертно-аналитический доклад «Оценка эффективности PR-деятельности компаний: проблемы и подходы. Российская и международная практика» прольет свет на этот философский PR-камень[33].

Однако есть косвенные критерии, по которым становится понятно: «PR работает! И приносит пользу!» Перечислим их:

• Сотрудники, про которых написано в журнале или газете, покупают не меньше десяти экземпляров, чтобы показать их семье и знакомым.

• Руководителю звонят знакомые люди, непредупрежденные о PR-активности (статье, выходе в эфир ТВ, радио и др.), и говорят: «Мы тебя видели!»

• Другие сотрудники, которые до этого «засвечены» не были, интересуются у PR-менеджера: мол, можно ли и ему статью написать?

Все до одного такие критерии описать и вспомнить нельзя, но вы сами точно почувствуете: получилось!

Идея: уточните у ключевых представителей фирмы-заказчика, в каких СМИ им хотелось бы появиться прежде всего, что читают они сами, что читает их окружение? Возможно, у них есть желания за пределами данной пиар-кампании или что-то из ряда вон выходящее, на первый ваш взгляд. Это называется «хотелки». Если не будет сделано что-то из основной пиар-программы, но будут учтены все «хотелки» – это залог успеха. Но «хотелки» – это не полная замена основной пиар-программы.

PАRАДОКС:

Подсчитать эффективность пиар-кампании часто дороже стоимости всей пиар- кампании.

Пенсионерский пиар

Когда вы станете Гуру или хотя бы приобретете некоторый опыт в PR-отношениях (больше одного года), советую быть более избирательными в выборе PR-инструментария.

Есть такое понятие – пенсионерский пиар. Еще его можно назвать старперским, тупым, сделанным «в лоб», неинтересным, скучным, дутым, банальным, тривиальным, без огонька, – но все-таки название «пенсионерский» мне кажется как-то более подходящим.

Что нужно делать, чтоб пиар имел статус пенсионерского:

– размещать статью в Интернете, пост в сообществе «Живого Журнала», на веб-форуме, а потом под другим ником или даже несколькими самому их комментировать;

– во время выступления на конференции, собрании, когда задают вопрос, рассказывать о своих товарах, услугах и тут же их хвалить, агитировать купить, дать адрес сайта (при этом «распиаривание» займет больше времени, чем содержательная часть);

– распространять пресс-релизы по релизоприемникам;

– писать комментарии таким образом, чтобы название компании и должность спикера по объему были больше, чем основной текст (хорошо, что редакторы «режут» длинные наименования, профили деятельности, титулы спикеров);

– задавать якобы вопрос, как бы поднять тему, а на самом деле – призвать куда-то, дать ссылку на сайт и убеждать по ней пройти;

– распространять по сообществам в Интернете и форумам одно и то же сообщение без изменения текста;

– в ЖЖ-посты копипастить текст из ворда;