присутствующим и заявили: «Вот что мы обязуемся делать».
В первых двух группах результаты следующего теста не улучшились. А в группе, давшей публичное обязательство, 86 % студентов получили на следующих экзаменах оценку на один балл выше, чем на предыдущих. Только представьте себе: улучшение на 86 % из-за того, что обязательства были сделаны публично! В этом и заключается одно из преимуществ письменных обязательств.
Шесть принципов влияния, сформулированных Чалдини, благодаря их силе и эффективности можно назвать «топ-хитами соблазна». Посмотрим, как эти принципы могут применяться в отношении тренинга продавцов.
• Взаимность. Если вы заботитесь о своих клиентах, они позаботятся о вас.
• Дефицитность. Продавать продукт значительно проще, если люди воспринимают его как популярный, но редкий.
• Авторитет. Потребитель поверит вам, если вы хорошо осведомлены.
• Обязательства. Если ваш клиент публично берет на себя какие-то обязательства в отношении вашей просьбы, то, скорее всего, поступит в соответствии с ними.
• Расположение. Доводилось ли вам покупать что-либо у неприятного вам человека? Или отвергать предложение приятного?
• Консенсус. Значительно проще заключить сделку, если все вокруг покупают этот же продукт.
В этой главе я лишь обобщаю то, о чем пишет Чалдини. Надеюсь, что я убедил вас прочитать и книгу, о которой говорил, и его последнюю на данный момент работу Yes![91]
Глава 54. Искусство создания сообщества
Не стоит сомневаться в том, что даже небольшая группа мыслящих и преданных своему делу граждан способна изменить мир. На самом деле мир меняется как раз благодаря действиям таких групп.
Создание сообществ – тенденция наших дней, однако так было не всегда. Многие компании считали (и продолжают считать), что их клиенты – не более чем источник головной боли. Эта точка зрения не просто неверна – она полностью противоречит концепции взаимности, выдвинутой Чалдини. Как минимум она не позволяет вам воспользоваться в своих интересах ресурсом, способным помочь компании с продажами, поддержкой и евангелизмом. Цель этой главы – объяснить, как нужно создавать сообщества.
• Создайте что-то ценное, вокруг чего можно организовать сообщество. Я не устану повторять, что ключ к евангелизму, продажам, созданию отличных демонстраций и сообществ лежит в великом продукте. Если вы создаете великие продукты или услуги, то при всем желании не сможете остановить возникновение сообществ. И наоборот, строить сообщество вокруг серых и неинтересных продуктов не получится, как бы вы ни старались. Создав сообщество, попросите его рассказать вам о том, как улучшить ваш продукт (и пусть сообщество не стесняется в выражениях). Такой тип обратной связи представляет собой одну из важнейших ценностей сообщества.
• Сразу же выявляйте и привлекайте на свою сторону влиятельных членов сообщества. Большинство компаний ведут себя довольно глупо – месяцами не смотрят по сторонам, а затем удивляются: «Никогда об этом не слышал. Вы хотите сказать, что вокруг наших продуктов формируются какие-то группы людей?» Если у вас есть великий продукт, действуйте с опережением! Найдите лидеров мнений и попросите их создать сообщество. Заметьте: если вы не можете найти добровольных евангелистов для своего продукта, то, возможно, он не так уж и хорош? Однако если он действительно достоин, сама просьба со стороны компании будет для пользователей настолько приятной и волнующей, что они с радостью бросятся вам помогать.
• Поручите создание сообщества своим сотрудникам. Разумеется, над созданием сообщества хотели бы работать многие сотрудники, но вряд ли кто-то из них просыпается с утра и говорит себе, что займется этим, отложив в сторону все дела. Давайте посмотрим на эту ситуацию под другим углом: «Кто будет уволен, если не сможет создать сообщество?» Сообщество нуждается в чемпионе – герое и источнике вдохновения, который выступает от имени компании и зовет людей за собой. Поэтому откажитесь от приема на работу очередного выпускника MBA и отдайте его место чемпиону сообщества. Польза от этого действия будет двоякой: меньше MBA и больше сообществ.
• Дайте людям что-то, во что они вцепятся зубами. Сообщества не будут заниматься лишь сочинением писем руководству компании о том, насколько они любят продукт. Продукт должен быть адаптируемым и расширяемым. Вспомните Adobe Photoshop: если бы компания не использовала архитектуру, основанную на плагинах, разве сообщество ее клиентов развивалось бы столь же стремительно? Однако прежде чем дать людям что-то, во что можно вцепиться, вам придется избавиться от корпоративного высокомерия и признать, что ваши разработчики не смогли создать идеальный продукт. А вот как только люди сомкнут челюсти на вашем продукте, вырвать его будет уже невозможно.
• Создайте открытую систему. Ни у одной компании нет монополии на способы повышения ценности продуктов, и многие сообщества создаются как раз с целью заполнения имеющихся ниш. Все, что нужно сделать компании, – это дать сообществу нужные инструменты и информацию. К примеру, Adobe проделала это с Photoshop, а Apple – с Macintosh, а затем и с iPhone. Чем больше людей создают плагины, расширения и вспомогательные продукты, тем лучше как для клиентов, так и для самой компании.
• Полюбите критику. Большинство компаний хорошо относятся к сообществам, поскольку те адресуют компаниям комплименты, покупают их продукты и никогда не жалуются. Как только сообщество заводит речь о чем-то нелицеприятном, компании настораживаются и отказываются от дальнейшего взаимодействия. И это глупо. Компании не могут контролировать сообщества. А чем охотнее компания будет приветствовать критику, тем сильнее будут ее связи с сообществом.
• Содействуйте дискурсу. Дискурс означает «словесный обмен», и слово «обмен» здесь является ключевым. Любая компания, которая поощряет создание сообществ, будет участвовать в обмене идеями и мнениями. Ваш сайт должен содержать как минимум форум, на котором клиенты могут обмениваться мыслями и информацией с другими клиентами и сотрудниками компании. А в идеале ваш CEO примет участие в собраниях членов сообщества. Это не значит, что вы позволяете сообществу руководить своей компанией, но нужно слушать, что оно вам говорит.
• Предайте существование сообщества гласности. Если у вас возникают проблемы в процессе создания сообщества, не стоит их прятать. Работа с сообществом должна стать неотъемлемой частью ваших усилий в области продаж и маркетинга. Обратите внимание на то, что делает в этой области бренд Harley-Davidson (наберите в поисковике запрос Harley Owners Group).
Сообщество – это здорово. Оно защищает вас в периоды колебаний на рынке. Оно наполняет ваших сотрудников и реселлеров энергией. Снабжает вас талантами и бесплатными ресурсами в области продаж, маркетинга и поддержки. Попробуйте внедрить эти рекомендации на практике, и вы поймете, что я имею в виду.
Глава 55. Искусство работы с клиентами
Забота о другом человеке, которая превращает его проблемы в ваши, – это лишь начало этического развития.
Впредыдущей главе мы говорили о готовности принять критику и развитии дискурса. Именно это является основой отличного клиентского сервиса. Цель этой главы заключается в том, чтобы проинформировать вас об искусстве фантастического клиентского сервиса.
1. Начните с верхов. Именно отношение CEO к клиентскому сервису определяет качество сервиса компании. Если CEO считает клиентов головной болью, то сервис его компании будет паршивым. Если клиенты для CEO – драгоценный актив, то компания будет предлагать клиентам прекрасный сервис. А если вы не CEO, то вам следует попытаться изменить его точку зрения, уволиться или научиться жить среди середнячков (именно в таком порядке).
2. Предоставьте контроль клиентам. Идеальным клиентский сервис становится тогда, когда руководство компании позволяет сотрудникам передать часть управления процессом в руки клиентов.
