И напоследок, запомните одну интересную закономерность: если клиент сталкивается с трудностями при оформлении заказа и благополучно их преодолевает, он будет ценить свой опыт работы с сайтом намного выше, чем покупатели, у которых все прошло совершенно гладко. Внесите необходимые исправления в работу сайта. Это позволит вам сохранить движущую силу убеждения и увеличить конверсию своего сайта.
Новые горизонты: сложные продажи
Недавно мы присутствовали при интересном разговоре. Один человек утверждал, что продать товар обычному покупателю намного проще, чем юридическому лицу. Но больше всего нас удивило следующее: он счел обычные продажи более простыми только потому, что в данном случае для принятия решения о покупке требуется совсем немного времени. Интересно, а сам он когда-нибудь покупал дом или машину? Бронировал ли номер в гостинице, пытался ли получить банковский кредит? А пробовал ли он приобрести продукты питания, которые уменьшают риск раковых заболеваний? Что-то не похоже.
На самом деле не так важно, кто покупает у вас товар: предприятие или обычный человек. Количество времени, затраченное на принятие решения о покупке, тоже не имеет большого значения. Если при разработке системы продаж вы начнете копаться в этих вопросах, пользы от этого не будет никакой.
Понимание принципов продаж, умение организовать их так, чтобы клиенты уверенно шли к покупке, – вот к чему действительно нужно стремиться, и при этом не важно, что и кому вы продаете.
Чем «серьезная» покупка отличается от «обычной»?
Давайте рассмотрим, что представляет собой серьезная покупка, которую многие маркетологи относят к категории сложных продаж. Большинство людей, которым мы задали этот вопрос, сказали только, что случайные покупки под влиянием минутного настроения к этой категории не относятся. Однако более внятного определения мы так и не получили, поэтому решили поискать информацию в Google. И вот что он нам выдал.
– Перед тем как совершить серьезную покупку, вы сравниваете цены у разных продавцов. Так обычно делают, заказывая путевку у туроператора, покупая дорогую электронику, мебель или профессиональное оборудование.
– Серьезная покупка предполагает большие денежные траты. Предложение товара ограничено, а продавцов аналогичных продуктов мало или нет вообще.
– На одном сайте мы прочитали следующее: «У нас есть огромный ассортимент товаров: от пищевых продуктов до предметов интерьера, от спортивных тренажеров до электроприборов. Мы можем предложить как товары первой необходимости, так и предметы повседневного спроса, а также продукты, требующие серьезного подхода к покупке».
Получается, что потребительские товары не имеют отношения к серьезной покупке?
Чем отличаются продажи юридическим лицам от обычных продаж?
Можно часто услышать довольно туманные рассуждения на эту тему.
Одной из главных особенностей торговли с юридическими лицами является стоимость сделки. Если вы продаете предприятиям производственные станки или программное обеспечение, то цены на ваш товар обычно начинаются с шестизначных чисел. Вот почему при такой покупке требуется согласие нескольких человек. И вот почему эту покупку называют «серьезной». Цена на потребительские товары обычно намного ниже, покупатель почти ничем не рискует при их приобретении.
Приобретение одной фирмой товара у другой, как правило, относится к категории серьезных покупок. Вряд ли вы станете шутки ради покупать тринадцать реактивных двигателей. Среди ваших знакомых, наверное, нет таких, которые купили бы в магазине оборудование стоимостью 250 тыс. долл. или программное решение за 500 тыс. долл. Но главное отличие серьезной покупки от обычной состоит в следующем: «Ошибка при выборе зубной пасты принесет вам лишь минутную неприятность, тогда как неправильный выбор оборудования для предприятия может стоить карьеры». Вот почему такие продажи считаются сложными.
Сколько времени вы готовы потратить на обсуждение этих вопросов? Так ли уж важно, является покупка в вашем магазине серьезной или несерьезной? Все эти рассуждения ни на шаг не приближают нас к созданию эффективного и убедительного сайта. А раз никто точно не знает, как правильно классифицировать продажи, то нет никакого смысла тратить на это драгоценное время.
Забудьте про классификацию. Продажи на сайте – это прежде всего процесс убеждения клиентов, именно в этом ключе нужно о них думать.
Движущая сила убеждения. Каждый клик – это принятое решение
Посетители сайта только тем и занимаются, что ходят по ссылкам. И от эффективности этих действий зависит, насколько понравится или не понравится им ваш сайт. Когда каждый клик (микродействие) дает желаемый результат, посетитель начинает верить, что получит то, зачем сюда пришел, то есть достигнет конечной цели (выполнит макродействие).
Таким образом, клик – это главный участник процесса убеждения на сайте. Нажимая кнопку мыши, посетитель заводит с вами разговор и подтверждает свою готовность к сотрудничеству (хотя бы на какое-то время). Клик – это важная точка конверсии. Если пользователь нажал кнопку мыши, значит процесс убеждения идет полным ходом, если же нет, то общение с ним прервалось, а движущая сила убеждения исчезла.
И неважно, насколько сложны ваши продажи. Процесс убеждения от этого не зависит, он идет клик за кликом, и каждое микродействие порождает дополнительный импульс для совершения макродействия, то есть покупки.
Факторы, влияющие на продажи
Двух одинаковых сделок не бывает. В каждом случае на решение покупателей влияют определенные факторы. Их обязательно нужно учитывать при построении процесса убеждения – только так вы сможете сблизить свои интересы с интересами клиентов. От этих факторов зависит эффективность всего процесса убеждения на сайте.
Знания. Насколько сложно потенциальным покупателям понять описание вашего продукта или услуги, смогут ли они без труда оформить товар? Нужны ли какие-то дополнительные знания для совершения покупки? Ваша задача – устранить в процессе убеждения все неприятности, которые могут возникнуть у посетителей из-за недостатка знаний. Конечно, тут есть свои нюансы. Вам ведь нужно найти слова, которые будут понятны как профессионалам, так и полным дилетантам. Терминология и профессиональный жаргон могут отлично сработать в одном случае и оказаться не к месту – в другом.
Потребности. Насколько сильно нуждается покупатель в вашем товаре? Быстро ли он принимает решение о покупке? Сможет ли полностью удовлетворить свою потребность, когда получит товар, или через некоторое время она появится вновь? Когда человек долго чего-то хочет, он с радостью соглашается на долгожданную покупку.
Риск. Насколько сильно рискуют ваши покупатели, особенно в финансовом отношении? Конечно, цена может и не играть главной роли в принятии решения о покупке (для многих клиентов важнее такие факторы, как безопасность и надежность сайта). Однако чем серьезнее финансовые обязательства покупателей, тем больше внимания вы должны уделить процессу убеждения на сайте. К этому вопросу нужно подойти очень осторожно, здесь главное – не навредить. (Точно так же врач выбирает самое подходящее лекарство для своего пациента.)
Понимание. Сколько посетителей вы должны убедить? Одного? Двух? Множество конечных потребителей и нескольких руководителей высшего звена? Узнав, какие люди вовлечены в процесс принятия решений на вашем сайте, вы сможете создать такой продающий текст и контент, которые дадут им необходимые сведения и убедят сделать покупку.
Четыре фактора, описанные выше, в разных случаях проявляют себя по-разному и, конечно, зависят от того, что именно вы продаете. Например, покупка компьютера уже давно перестала быть рискованным вложением. Но многие покупатели все еще боятся ошибиться и долго обдумывают свое решение (конечно, если в единственный компьютер на предприятии не попала молния, а работать на нем нужно уже завтра утром). Или вот еще пример. При строительстве нового здания вы можете несколько месяцев подбирать себе подходящий водонагреватель, но если сломается водонагреватель у вас дома, вы долго думать не станете.
Вариантов может быть множество. К примеру, вряд ли кто-то сочтет карандаш серьезным приобретением. Серьезных знаний при его покупке не требуется, и покупатель ничем не рискует. Но может случиться, что для замены старых карандашей на новые во всех офисах крупной компании потребуется согласие нескольких членов высшего руководства. В этом случае вашей задачей будет найти правильный подход к этим клиентам.
Рассмотренные выше факторы могут влиять и друг на друга. Возьмите, к примеру, знания: чем лучше вы разбираетесь в предмете, тем больше понимаете, какому риску подвергаетесь. Но иногда знания, наоборот, вселяют уверенность и помогают избавиться от ненужных страхов. Каждый случай не похож на другие. Например, пациент, которому предстоит операция на сердце, воспринимает риск иначе, чем кардиохирург. Точно так же частный инвестор, поставивший на кон все свои сбережения, рискует сильнее, чем профессиональный участник торгов, который проводит на бирже все дни. Какие товары вы продаете, с кем ведете дела – с обычными покупателями или юридическими лицами, – все это не так важно. Если вы хорошо изучите все составляющие процесса убеждения, а также поймете нужды и ценности своих покупателей, то сможете достичь огромных успехов в любом бизнесе. Поверьте, вы способны поднять конверсию своего сайта на небывалый уровень. Убеждение – это не просто лучший способ… это единственный способ заставить сайт работать эффективно!
Глава 5
Оптимизация
…ты скажи ему, что во всякой вещи надо соблюдать меру…
«Любая задача выполнима, если она поддается измерению». Давайте поверим в данное утверждение и постараемся правильно выбрать показатели, которые будем измерять. Ведь эти показатели не только позволят нам оценить результаты своей деятельности, они станут ориентирами для каждого, кто работает над сайтом.
В данной главе мы постараемся разобраться с некоторыми сложными показателями веб-аналитики. Начнем с измерения коммерческого успеха компании и узнаем, как получить нужные данные на сайте. Затем определим, от чего зависит прибыль интернет-магазина, и научимся отслеживать эффективность его работы. Первая группа показателей имеет для вас скорее стратегическое значение, поскольку позволяет оценить успех всего бизнеса. Показатели второй группы применяются в тактических целях. На их основе вы будете вносить изменения в тот или иной элемент сайта и тем самым влиять на поведение покупателей.
По мере продвижения мы укажем на некоторые подводные камни, что позволит вам не допустить ошибок при анализе тех или иных показателей.
«Неплохой» коэффициент конверсии
Недавно мы разговаривали по телефону с одним клиентом. Он хотел воспользоваться нашими услугами и задал нам два на первый взгляд несложных вопроса: «Какого успеха добились ваши клиенты?» и «Каков средний процент покупателей от общего числа посетителей?»
Мы посоветовали ему не обращать внимания на чужой успех, поскольку это не принесет ему никакой пользы. У каждого сайта есть свои особенности, и нет двух интернет-магазинов, которые бы продавали одинаковые товары одним и тем же покупателям и делали бы это абсолютно одинаково. Мы обнаружили более 1100 переменных, от которых зависит коэффициент конверсии (процент посетителей, выполнивших требуемое действие, например покупку), и каждую переменную можно разделить еще на несколько составляющих.
На работу коммерческого сайта воздействуют тысячи факторов. Некоторые из них имеют большое значение, другие почти незаметны. Фактор, играющий решающую роль для конкурента, может никак не проявиться на вашем сайте. Иногда внесенные изменения почти не влияют на конверсию. Вы можете подумать, что данный элемент не нуждался в исправлении, хотя, скорее всего, было просто выбрано неудачное решение. Определите факторы, которые влияют на конверсию. Постоянно измеряйте соответствующие показатели, тестируйте и оптимизируйте свои страницы.
