Во время телефонного разговора клиент сообщил, что коэффициент конверсии на его сайте теперь составляет 2,31 %. Он сам добился почти 20 %– ного повышения продаж и очень гордился собой.
Такой коэффициент конверсии очень типичен для подобных сайтов, и многие считают его нормальным. Мы искренне похвалили нашего клиента за находчивость и упорство и посоветовали ему продолжать работать над дальнейшим улучшением этого показателя. Но через некоторое время он сообщил, что его начальник отказался от дальнейшего сотрудничества с нами. По словам начальника, коэффициент конверсии сайта уже и так неплох, и лучше потратить деньги на дополнительное размещение контекстной рекламы.
С одной стороны, слово «неплохой» таит в себе большую опасность. За ним скрывается желание оставить все как есть. Это слово служит фасадом для всего посредственного, оправдывает лень и бездействие. С другой стороны, не стоит полностью доверять и тем, кто говорит: «Над сайтом еще работать и работать». Ведь улучшать его можно бесконечно. «Неплохо» – действительно означает неплохо, когда дополнительные исправления не дадут заметных результатов или сроки поджимают настолько, что уже ничего кардинально не улучшишь.
В подтверждение своих слов мы приведем здесь два интересных факта.
Факт 1. Исследование, проведенное компанией TeaLeaf Technology, занимающейся разработкой ПО для измерения доступности контента на сайте, показало, что почти две трети ведущих интернет-магазинов, включенных в список Keynote E-Commerce Transaction Index, до сих пор допускают разного рода ошибки, мешающие покупке. На многих сайтах отсутствует возможность сравнить аналогичные товары, то тут, то там появляются пустые страницы, встречаются ошибки в описании товаров, а также происходят разного рода технические неполадки. Каждая из таких ошибок, по оценкам специалистов, обходится компании в 278 долл.
Факт 2. По данным ComScore Networks, объем интернет-покупок в США составил 969 млн долл. в период с 3 по 10 августа 2003 года. В этот же период предыдущего года он был равен 762 млн долл., то есть прирост составил целых 27 %. В первом полугодии 2003 года покупатели потратили в интернет-магазинах на 15 % больше, чем год назад, а во втором полугодии разница составила уже 25 % по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года.
Прилив поднимает все корабли. Рост покупательской активности позволил многим интернет-компаниям выбраться из долгов и начать зарабатывать деньги. Менеджеры этих компаний гордятся собой и считают свои методы работы передовыми. Но достаточно ли у них для этого оснований? Мы видели результаты исследования, согласно которым 66 % владельцев сайтов даже не знают своего коэффициента конверсии и, разумеется, понятия не имеют о том, как его улучшить.
Сэм Декер, старший менеджер отдела Consumer eBusiness компании Dell, рассказывает:
Постоянное улучшение взаимодействия с покупателями – это один из главных принципов нашей компании. При анализе эффективности сайта мы используем множество показателей. Мы стараемся улучшить все, что только можем измерить, поэтому постоянно тестируем, анализируем и совершенствуем сайт. У нас есть целая кипа заданий по внесению больших и маленьких изменений в его работу. Этот процесс никогда не заканчивается и, надо признаться, приносит нам массу удовольствия.
Благодаря Сэму Декеру и некоторым другим сотрудникам постоянно увеличиваются продажи и посещаемость сайта, но главная их заслуга заключается в том, что год от года возрастает коэффициент конверсии. Сайт компании Dell приносит более 3 млрд долл. выручки в год, причем его руководство не считает этот показатель «неплохим».
По своему опыту можем сказать, что действительно хорошими являются коэффициенты конверсии, превышающие 10 %. И это совсем не редкость. Коэффициент конверсии некоторых ведущих сайтов составляет от 10 до 30 %.
Часто «неплохой» конверсией называют неумение превратить большую часть посетителей в покупателей. Ну только подумайте, что случится с вашим коэффициентом конверсии, если каждый случай ухода с сайта вы будете воспринимать как ошибку, которую нужно срочно исправить?
Советы по увеличению конверсии: используйте опыт первой покупки, чтобы превратить случайного покупателя в постоянного клиента. Четыре рекомендации
Клиенты, покупающие товар лишь однажды, – слишком дорогое удовольствие для компании. Между тем доля этих покупателей очень велика, гораздо выше 40 %, характерных для обычных магазинов. Но вы можете попытаться изменить ситуацию.
Сделайте так, чтобы сайт произвел на каждого нового покупателя сильное впечатление и надолго ему запомнился. Для создания привлекательного образа компании попробуйте следующее.
– Добавьте на сайт приветствие: «Спасибо за то, что вы стали нашим клиентом, мы очень ценим ваш бизнес и т. д…»
– Расскажите о людях, которые создали компанию: «Вначале я шил всю одежду сам, а моя жена Мардж развозила заказы.»
– Каковы убеждения сотрудников компании и как это влияет на качество обслуживания? Например: «Мы очень гордимся своим магазином. Наши товары, может быть, чуть дороже подобных продуктов на других сайтах, но зато они прослужат вам гораздо дольше своих дешевых аналогов.»
– Расскажите историю компании, если это будет к месту: «За сорок лет своей работы.»
– Разошлите членские карточки, наклейки или магнитики с логотипом сайта.
Правильно построенная презентация сайта может увеличить количество повторных покупок на 50 % для нового клиента. Это один из лучших методов «маркетинга для покупателей», который обязательно нужно взять на вооружение.
Посылайте покупателям приятные сюрпризы, которые напомнят о вашем магазине. Но не стоит наносить на них свой логотип или номер телефона. Если дарите магнит или еще какую-то вещицу с логотипом компании, прибавьте к ней что-то более стоящее. Для покупателей, которые сразу же сделали крупный заказ, подготовьте более дорогие подарки – тогда вы приобретете в их лице постоянных клиентов. На всякий случай уточним: скидки новым покупателям не являются подарком. Каждого потенциального клиента нужно как– то заинтересовать в покупке. Почти на всех сайтах им предлагаются скидки и другие поощрения, и это уже давно никакой не сюрприз.
Дайте покупателю возможность попробовать как можно больше новых товаров. Но не дарите ему то, что он уже купил. Пусть у вас будет несколько образцов на выбор, и тогда каждый покупатель сможет попробовать и оценить что-то новое.
Специалисты в области продаж по каталогам применяют этот способ десятилетиями – он действительно работает.
Посылая товар покупателю, необходимо особое внимание уделить упаковке – ведь это первое, что он увидит. Постарайтесь использовать коробки без какого-либо рисунка (кроме логотипа, если, конечно, вы можете себе это позволить), скотч и однотонную оберточную бумагу.
Конечно, хорошая упаковка можете стоить вам дополнительных 60 центов в расчете на один заказ, но подумайте, сколько денег вы тратите на привлечение новых покупателей. Максимально используйте возможность превратить случайного клиента в постоянного!
Показатели эффективности интернет-торговли: как не потонуть во всех этих цифрах?
Недавно у нас состоялся интересный разговор с одной потенциальной клиенткой. Эта женщина хотела воспользоваться нашими услугами, чтобы улучшить сайт своей компании. В ходе беседы она призналась, что, будучи руководителем отдела маркетинга и продаж, ежедневно получает огромное количество данных от своих подчиненных, но совершенно не в состоянии их обработать. Таким образом, сотрудничество с ней мы решили начать с самых основ. Чтобы максимально упростить ответ, мы разделили показатели эффективности интернет-магазина на три категории. Показатели первой категории характеризуют цель, второй категории – стратегические задачи, а третьей – тактические приемы компании.
– Цель – получение прибыли.
– Стратегия – купить дешевле и продать дороже.
– Тактика – приемы ведения бизнеса.
Справиться со всеми поступающими данными и извлечь из них важную и полезную информацию на самом деле не так уж сложно!
Во-первых, обратите внимание, что мы не случайно расположили группы показателей в таком порядке. Это своего рода иерархия. Во-вторых, имейте в виду, что с каждой категорией связан определенный набор ключевых показателей и определенная совокупность «игроков», которые руководствуются этими данными в своей работе. И наконец, показатели каждой категории строятся на основе показателей категории более низкого уровня, если таковая имеется.
Теперь давайте рассмотрим каждую категорию подробнее.
– Цель. Высшее руководство компании использует для анализа бухгалтерский баланс, отчет о движении денежных средств и отчет о прибылях и убытках.
– Стратегия. Менеджеры среднего звена получают отчеты, содержащие такие показатели, как валовая выручка, чистая выручка (валовая выручка за минусом возврата товаров, скидок и тому подобное), себестоимость продаж, продажи на одного посетителя, стоимость привлечения одного посетителя, коэффициент конверсии сайта. Первые три показателя (валовая выручка, чистая выручка и себестоимость продаж) являются основанием для расчета показателей более высокого уровня (они участвуют в формировании баланса и прочей финансовой отчетности).
– Тактика. Работники собирают данные и на их основе составляют отчеты для менеджеров. Эти показатели характеризуют как общую производительность сайта, так и индивидуальную работу с клиентами, своевременное выполнение заказов, обслуживание покупателей и так далее.
Вы, возможно, спросите: «А почему тот или иной показатель не подпадает под эту категорию?» Дело в том, что система управленческого учета придумана не нами. Если показатель действительно имеет значение для менеджера, то в конечном итоге он обязательно попадет в финансовые отчеты компании. Может быть, у вас есть иной пример, тогда обязательно дайте нам знать. Скорее всего, не найдя соответствующей строки в отчетах, мы сумеем вам доказать, что этот показатель не так уж важен.
Теперь, когда мы разделили показатели на категории, давайте рассмотрим каждый из них с точки зрения стратегических и тактических задач.
– Валовая выручка. Это общая выручка от продажи по первоначально заявленной цене (вы прекрасно понимаете, что, возможно, никогда не увидите эту сумму целиком).
– Чистая выручка. Чистая выручка – это валовая выручка за вычетом скидок, сумм по возврату товара и прочих списаний.
– Себестоимость продаж. Этот показатель традиционно включает в себя затраты на материалы и производство конечного продукта. Сюда же входит оплата труда персонала и накладные расходы. Вычитая себестоимость продаж из чистой выручки, вы получаете валовую прибыль. Если вы не платите заработную плату, не имеете накладных расходов и произвести товар для вас ничего не стоит, значит ваша чистая выручка совпадает с чистой прибылью (Позвоните нам, мы будем рады вложиться в ваш бизнес.)
