Андрей Парабеллум, Николай Мрочковский, Сергей Бернадский
42 секрета эффективной рекламы. Управление потребителем
Вступление
Делать деньги без рекламы может только монетный двор.
Томас Маколей, британский государственный деятель
На полках книжных магазинов можно найти сотни книг о рекламе. Но вы, наверное, заметили, что большинство из них содержит советы, пригодные только для крупного бизнеса.
В таких книгах с легкостью обсуждается размещение рекламы в самых дорогих журналах или на федеральных каналах ТВ. Бюджеты в миллионы долларов считаются чем-то естественным.
Начав пользоваться этими методами рекламы, подавляющее большинство компаний не продержится и неделю. Ведь небольшие фирмы и гиганты вроде
Мы сами когда-то потеряли огромные деньги на неэффективной рекламе бизнеса и хотим уберечь вас от подобных ошибок.
Эта книга написана в первую очередь для представителей малого и среднего бизнеса, наполнена разнообразными примерами. Мы хотим, чтобы после ее прочтения вы могли применить наши советы на практике и получить хороший результат.
Неважно, чем вы занимаетесь: продажей одежды, ресторанным бизнесом, консалтингом, дизайном интерьеров или установкой пластиковых окон. Принципы
Мы расскажем вам:
✓ о 42 рекламных секретах, которые можно использовать прямо сегодня;
✓ о составлении притягательных заголовков, дизайне и оформлении рекламы;
✓ об особенностях разных рекламных носителей.
В итоге мы вместе выведем простейшую рекламную формулу, которая будет работать всегда и везде.
Читайте, применяйте и создавайте рекламу, приносящую деньги.
Часть 1. Быстрый старт
Ключевые ошибки
Молотком можно забивать гвозди, а можно стучать себе по пальцам. Это всего лишь инструмент. И вам решать, как им пользоваться. Точно так же реклама может являться двигателем торговли или выжимать деньги из бизнеса без отдачи. Какой будет результат, зависит от вас.
Мы считаем, что рекламу надо воспринимать как форму инвестиций: есть прибыльные стратегии, а есть убыточные. Наша цель – избавиться от всего лишнего и использовать то, что приносит деньги.
Для начала рассмотрим типичные рекламные ошибки.
Ошибка № 1. Попытка сделать рекламу как у крупных компаний
Стратегии и рекламные техники, используемые компаниями-гигантами – Coca-Cola, «Газпромом», «Билайн», «Мегафон», – неприменимы в малом и среднем бизнесе. Вряд ли вы можете себе позволить потратить на имиджевую рекламу десятки и сотни миллионов долларов. Формат брендовой рекламы малому бизнесу противопоказан. Особенно на начальном этапе развития.
В больших фирмах целью рекламы не всегда является увеличение продаж. Бывают и другие задачи. Например, увеличение акционерной стоимости компании. В малом и среднем бизнесе цель рекламы одна – привлечение клиентов.
Ошибка № 2. Вера в то, что рекламное агентство сделает хорошую рекламу
Существует миф, что рекламные агентства делают хорошую рекламу. Давайте задумаемся: как обстоят дела в России? Вашу рекламу будут делать вчерашние выпускники университетов, изучавшие предмет по весьма неоднозначным учебникам (которые опять же ориентированы на крупный бизнес) и роликам с рекламных фестивалей. Собственного опыта ведения бизнеса у них нет. Что они могут сделать для вас?
Реклама таких специалистов в 90 % случаев будет пародией на имиджевую рекламу крупного бизнеса.
Кроме того, вряд ли кто-то будет стремиться к максимальному результату при минимальных затратах.
Цель большинства агентств – освоить ваш бюджет. Чем он значительнее, тем лучше, так как себе можно оставить больший процент в качестве гонорара. Даже компании, которые думают о результатах, не всегда понимают, как их достичь. Конечно, есть очень толковые специалисты. Но наш опыт показывает, что их единицы.
Стоит ли обращаться в рекламные агентства для создания рекламы? Спорный вопрос. Мы рекомендуем сделать ее самим или обратиться к конкретному специалисту, о котором хорошо отзываются другие бизнесмены, а в рекламное агентство приходить уже с готовой рекламой, чтобы ее помогли разместить на более выгодных условиях. У агентств, как у оптовиков, бывают хорошие скидки на многих площадках.
Ошибка № 3. Глупый креатив
Любители глазеть на красочную рекламу не имеют ничего общего с теми, кто заинтересован в покупке.
Клод Хопкинс, один из величайших пионеров рекламы
В малом и среднем бизнесе у рекламы всего одна цель – стимулирование продаж. Оригинальность, креативность и красота вторичны. Два самых важных показателя, которые должны вас интересовать: сколько денег вложено в рекламу и сколько получено в итоге. Вложили рубль – получили два? Отлично! А если реклама не окупает себя – неважно, насколько она хороша с точки зрения дизайна. Неважно, нравится ли она людям. Ценность рекламы, не приводящей клиентов, равна нулю.
Мы не против красоты и оригинальности. Но призываем помнить, что является главным, а что второстепенным.
Если люди обсуждают рекламу, а не рекламируемый товар, скорее всего, деньги потрачены впустую. Подумайте об этом.
Реклама может быть даже отмечена призом на фестивале или конкурсе, но при этом провальна по части реальных продаж. Удивительно? Но часто бывает и так.
Мы не призываем делать скучную и блеклую рекламу. Нет! Нестандартность бывает очень даже действенной. Мы лишь предлагаем не креативить ради креатива. Думайте о продажах!
Ошибка № 4. Отсутствие формул и структуры
Все, что вы пишете… все на странице: каждое слово, каждый символ, каждая тень должны продвигать сообщение, которое вы пытаетесь передать.
Уильям Бернбах, один из основателей рекламного агентства Doyle Dane Bernbach (DDB)
Недостаточно сесть и придумать несколько строк, дописать телефон и поставить красивую картинку. Важно сознавать, зачем тот или иной элемент присутствует в рекламе. Далее в книге вы найдете готовые формулы и примеры, которые помогут сделать процесс составления рекламы управляемым.
Ошибка № 5. Плохой пример для подражания
Не думая заимствовать рекламу конкурентов и их приемы – плохая стратегия. Другие компании сами часто не понимают, что делают. Нужно уметь различать, где хорошая реклама, а где нет. И использовать лишь то, что действительно работает.
В следующих главах книги вы увидите массу примеров
Ошибка № 6. Отсутствие контроля за результатами
В малом и среднем бизнесе рекламные бюджеты ограниченны. При этом эффективность рекламы измеряется редко: идут звонки – и хорошо. Откуда и сколько клиентов пришло, никто не считает. А если клиенты не реагируют на рекламу, то попытки разобраться, почему так происходит, не предпринимаются.
Возможно, реклама не там размещена или дело в слабом рекламном сообщении. Тогда достаточно его исправить, а не искать новые рекламные площадки. Неудивительно, что появилась шутка: «Половина нашей рекламы не работает… Знать бы еще, какая именно!»
Люди не знают, что процесс рекламирования измеряем и контролируем. Иногда они пытаются определить эффективность рекламы, полагаясь на мнение знакомых, коллег и друзей. Крайне нежелательный вариант! Есть замечательная книга Филипа Грейвса «Чего на самом деле хотят клиенты и почему они вам этого не скажут». Автор красиво демонстрирует простую мысль: поведение людей в случае опроса не соответствует реальности. Они подстраивают свои ответы под то, что им кажется правильным, а покупают то, что больше хочется .
Поэтому прежде, чем размещать ту или иную рекламу, необходимо заранее продумать способ замера результата. И он не должен основываться на мнении людей. Нужно полагаться на цифры и факты. Об этом мы еще не раз скажем при обсуждении различных элементов рекламы.
Ошибка № 7. Непродуманная стратегия
Отдельно взятая реклама –
