всем.
Ограничение может работать как мощный рекламный прием.
Например, для посетителей трейд-шоу, которые за день воспринимают информацию о 3000 товаров и производителей, видят огромное количество экранов и рекламных щитов, и все они сливаются воедино, не откладываясь в памяти.
Но если поставить где-нибудь в проходе небольшой павильон-будку, привлекательно ее оформить, окружить охраной и пускать клиентов только по приглашениям, постепенно образуется скопление людей.
Интерес рынка будет подогрет, 100 потенциальных ключевых клиентов и 50 журналистов, получивших приглашение, почувствуют себя значимыми, и ценность предлагаемого продукта повысится.
Те клиенты, которые проходят по приглашениям, получают VIP-обслуживание, и в конечном итоге им продают то, что было запланировано продать.
Когда на следующий день вход в павильон становится открытым для всех, начинается ажиотаж, и хорошо продают даже те, кто оказался в непосредственной близости от павильона, лишь потому, что толпа клиентов входит и выходит.
Но этот прием работает только на премиум-рынке. Продавать таким образом дешевые товары невозможно, потому что целевой аудитории транслируется мета-сообщение иного рода.
Работающая бизнес-система
Если владелец хотя бы концептуально разбирается в построении бизнес-систем, при продаже он может оставить себе возможность запаковать систему и продавать ее как отдельный продукт, зарабатывая впоследствии во много раз больше, чем ему дала продажа компании.
Работающая бизнес-система может быть продана как инфопродукт, причем как в той нише, для которой она была создана, так и в любой другой.
Легче всего переносить модель на однотипный бизнес: сервис – на сервис, ритейл – на ритейл и т. д.
Если бизнес продан за большие деньги, аналогичную систему можно выстроить только в другой нише.
Но, во-первых, это требует времени, а во-вторых, бизнес обычно создается из любви к теме. Поэтому лучше запаковать систему в инфопродукт и продавать его как эксперту, чем строить новый реальный бизнес.
Если профессионал собирается продавать свою компанию, сначала они пишет книгу о том, как все начиналось. Это подогревает интерес к бизнесу и помогает продать систему его организации.
Работающую модель развития бизнеса можно приспособить к любому другому бизнесу и продавать консалтинговые услуги за процент увеличения прибыли компании.
Неподготовленному человеку будет непонятно, как в действительности работает ваша компания и почему она успешна. Посторонний не видит, что произошел переход от технаря к менеджеру – директору – владельцу.
В реальности владелец работает как инвестор, контролирует развитие бизнеса и технологии. Но со стороны люди видят популярный и дешевый front-end, востребованный рынком, который везде рекламируется и продается со множеством бонусов. И огромное количество клиентов на входе, желающих купить. При этом сама компания – своеобразный «черный ящик».
Конкуренты пытаются клонировать front-end, но безуспешно, потому что обычно технарь пытается усовершенствовать технологию и создать аналогичный продукт по более низкой цене.
На самом деле зачастую единственный способ отобрать рынок у конкурента – найти способ выйти с похожим продуктом, но по более высокой цене.
Работа в премиум-сегментах рынка
Премиум – особая категория людей и отдельный сегмент рынка.
Премиум-рынок делится на ультра-премиум (очень дорогой), премиум (дорогой) и мини-премиум (доступный).
Принципы работы в данных сегментах похожи.
Если вы не знаете, что продавать премиум-, мини-преми – ум– и ультра-премиум-клиентам, можно выяснить это эмпирически.
Каждый продавец начинает с того, что у него есть что-то бесплатное, интересное большому количеству людей. Часть из них купит что-то дешевое, часть купивших дешевое – что-то дорогое, а кто-то из купивших дорогое – очень дорогое.
Проблема в том, что это разные категории покупателей. Тот, кто разбирается в маркетинге, знает, что всегда существует определенная группа людей, которые купят дороже.
В продаже дорогих продуктов работает правило поднятия радиуса наших концентрических кругов: 2– 5.
Если вы не знаете, на какой коэффициент умножать, умножайте на любой. Рынок покажет, правы вы или нет.
Стоимость продуктов должна различаться минимум в два раза. И чем ближе продукт к бесплатному, тем выше должен быть коэффициент умножения при переходе в другой круг.
Умножение на 5 работает лучше, чем умножение на 2, потому что, увидев продукт, который дороже другого в пять раз, человек может быстро себя идентифицировать как премиум-покупателя.
Цена на премиум-рынке определяется не только качеством продукта, но и категорией покупателя. Например, если компания
производит машину за 150 000 и продает за 25 млн, а конкурент – за 15 млн, машины за 25 млн будут продаваться на порядок успешнее тех, что стоят 15 млн.
Покупатели будут выбирать машину за 25 млн, думая, что они покупают продукт из той же линейки товаров, произведенный на одном заводе и, вероятно, даже теми же людьми, но для другого ценового сегмента рынка.
Продажа дорогих продуктов
Продавать дорогие продуты гораздо проще, чем дешевые, потому что конкуренция в зоне премиум не такая большая.
Скорее всего, вы будете один со своим предложением на рынке. Выйти на него можно и другим путем.
Если есть продукт, который вы продаете за $50, усовершенствуйте его на 10 % и продайте за $100, а потом добавьте еще 10 % и продайте за $1000.
Увеличение наполнения продукта может и должно быть неадекватно росту цены.
Продавать в премиум сложнее, чем в мини-премиум, а в ультра-премиум – еще сложнее.
Рост цены продукта ограничен только уровнем, который сам продавец считает конечным.
Премиум как паровоз
При увеличении цены люди начинают хорошо покупать продукты предыдущего уровня.
Бывают провальные уровни, в которых не покупают, большинство новичков на них и останавливаются.
Это значит, что нужно пропускать уровень и ставить цену выше.
Цену на продукт нужно повышать, пока его не начнут покупать.
Продавая премиум-продукты, вы обязаны давать клиентам массу эмоций.
Только качества для работы в премиум недостаточно. Нужно создавать шоу и антураж, поддерживать значимость клиента и приумножать ее.
В парижских бутиках за клиентом не только швейцар ухаживает, еще предоставляется парковка машины и прочее.
Интересный способ быть услышанным премиум-клиентом использует Дэн Кеннеди.
Если потенциальный премиум-клиент не отвечает на электронные письма и выбрасывает диски и рекламные материалы, полученные по почте, Дэн отправляет в компанию курьера, к которому наручниками пристегнута огромная мусорная корзина. Отстегнуть его может только директор компании.
Когда появление курьера становится новостью номер один для всего офиса, директору, естественно, приходится выходить и смотреть, кого к нему прислали. В корзине он находит скомканный листок, на котором
