рукой Дэна написано, что раз все его послания выброшены в корзину, он экономит время клиента и на сей раз отправляет письмо прямо с корзиной.
Конечно, клиенту в очередной раз предлагают познакомиться с продуктом. До 80 % людей в итоге перезванивают. Многие возмущены таким рекламным ходом, но почти все покупают.
Среди премиум-клиентов часто оказываются люди, которые получили случайные деньги и хотят с их помощью оправдать свой новый статус и избавиться от неуверенности.
Поэтому если вы сможете построить для них систему удовлетворения собственной значимости, которая будет давать им ощущение стабильности, эти клиенты никогда от вас не откажутся.
Женщина покупает сумку Birkin за $6000, чтобы знать, что она чего-то стоит, и дожидается своей очереди на покупку пять лет. А если ей предлагают купить сумку через полгода, вопрос, сколько она стоит, просто не возникает.
Премиум и уникальность
Чем уникальнее то, что вы продаете, тем лучше.
Если вы разрекламировали свой товар и к вам выстроилась очередь – хорошо, а если то, что вы продаете, существует в одном-двух экземплярах, ценность вашего продукта становится запредельной.
Чтобы продавать дорогие продукты массовому потребителю, имеющему средства на их покупку, необходимо пиарить премиум, а продавать мини-премиум.
Если ваша цель – массово продавать мини-премиум, вы должны давать покупателю возможность попробовать продукт.
Если бы конфеты «Ферреро Роше» продавались только коробками, их покупали бы гораздо меньше. Возможность купить одну (три, пять) конфет делает роскошь доступной и дает покупателю ощущение праздника.
Момент, когда покупатель пробует продукт, должен гарантировать ему получение эмоций.
Если вы делаете брендовую рекламу, она должна вызывать положительную эмоцию. Тогда при покупке мини-премиум у покупателя будут возникать те же эмоции, что и от вашей рекламы.
Шоу Comedy Club, которое активно пиарится на телевидении, снимается в маленьком клубе с ограниченным количеством столиков, и туда практически невозможно попасть. Основной съем кассы происходит в «Атриуме», где размещены столики, за которыми можно усадить 450 человек, и имеется 300 стоячих мест дополнительно.
Рекламируется одно, а продается другое, причем в дополнение к основному продукту – дорогому шоу.
Продажи в ультра-премиум
В ультра-премиум-сегменте людей физически мало.
Премиум-покупатели зачастую обладают шальными деньгами, доставшимися случайно. Или кто-то другой оплачивает им такой образ жизни (родители, супруги, любовники и т. п.).
В ультра-премиум люди родились с деньгами, поэтому деньги для них – не вопрос. У этой категории покупателей есть и осознание собственной значимости, и врожденное чувство стабильности.
Вместо значимости этим людям необходима уникальность. К ней добавляется стремление к красоте и гармонии. Что абсолютно непонятно технарям.
Работать с ультра-премиум-клиентами невозможно, если вы не осознаете свою исключительность и не понимаете, что такое красота.
Уникальность нельзя скопировать.
Поэтому часто терпят неудачу те, кто пытается копировать консалтинг, предлагая аналогичные, как они думают, услуги по более низкой цене.
Премиум и звезды
Ассоциирование со знаменитостями помогает максимально быстро раскрутить продажу премиум- продуктов.
Люди хотят соотносить себя с известными людьми.
Поэтому если есть возможность сфотографироваться со звездой (а еще лучше с несколькими) и подарить им свой продукт, чтобы они его использовали, это необходимо сделать.
Также хорошо срабатывает система жестких ограничений.
Если в ультра-премиум открывается ресторан – в нем все столики изначально заняты или у человека, который принимает заказы по телефону, есть инструкция отказывать двоим из троих позвонивших.
Если в действительности места в ресторане свободны, парковка должна быть занята дорогими машинами.
В этот сегмент рынка не войти без денег, и там нельзя продавать дешево.
Если вы будете продавать в премиум дешевыми способами, вас начнет покупать массовый потребитель.
Основная проблема на рынке элитной недвижимости в Москве – попытки продавать премиум массовому покупателю. Главная мысль последней рекламы «Кадиллака»: «Мы не для всех». Именно так можно продавать действительно дорогие вещи за очень большие деньги.
Премиум и неординарный пиар за 88 млн в час
Если кто и понимает что-то в работе с премиум-рынками и самопиаре, то это Дональд Трамп.
В прошлом году он довольно громко боролся с властями города Палм-Бич во Флориде, отказываясь снять свой гигантский американский флаг с одного из зданий, «попадая» на $1250 штрафов в день. НО: сюжет постоянно крутили на новостных каналах CNN, ABC и других. Публичные препирательства с Рози О'Доннел также все время освещались СМИ.
Артемий Лебедев тоже не зря пошел на публичный конфликт с «Нокией» пару лет назад. А про Чичваркина и его проделки с новогодними подарками конкурентам, о которых «почему-то» сразу стало известно журналистам, я скромно промолчу.
Как все это влияет на продажи, спросите вы?
Трамп Тауэрс на Гавайях продали меньше чем за 8 часов, хотя общий объем продаж составил более $700 млн (это больше $88 млн/ час). А совсем недавно другой комплекс зданий, оцененный почти в $3,5 млрд, продали за несколько дней.
«Евросеть» постоянно находится в лидерах продаж. Помните нашумевшую акцию: «Разденься догола и получи мобильник!»? Ее прокрутили на радиостанциях всего пять или шесть раз, зато бесплатный пиар в ту неделю на радио и ТВ зашкаливал.
Результаты продаж студии Артемия Лебедева до сих пор не могут побить большинство конкурентов.
Все это можно подытожить простой мыслью: то, насколько вы будете привлекательны для своей аудитории, прямо пропорционально тому, насколько вы готовы пойти на риск и отпугнуть от себя остальных.
Пиар «безопасных середнячков» не работает. Если вы пытаетесь быть привлекательными для всех срезов общества, вы не станете привлекательными ни для кого.
Исключений из этой формулы немного. В премиум-сегменте – ни одного.
Скорость и премиум
Если вы пытаетесь организовать период времени, в котором деньги будут лететь в вашу сторону в огромных количествах и с нереальной скоростью, нужно быть к этому готовым.
Ваша готовность может заключаться во множестве потенциальных клиентов (leads), которые «разогреты» и готовы купить все, что вы в силах предложить (вам осталось только сконструировать очень привлекательное предложение специально для них по формуле ОДП). Или у вас может быть раскрученный статус эксперта либо знаменитости. Или свой медиаресурс (несколько ресурсов), который можно задействовать на полную катушку.
Большинство взрывных успехов только выглядят взрывными. Обычно то, что реализуется за считанные секунды, минуты или дни, готовилось и тестировалось недели и месяцы. А то и годы.
Но когда ваш «двигатель» готов, не ждите ни одного мгновения, не ловите никакого «правильного момента». Главное – быть внутренне готовым или знать, что клиент начал все понимать.
