Психология смысла: природа, строение и динамика смысловой реальности

оно также относится к практикам направленной трансляции смыслов. Задача рекламного воздействия – донести до клиента некоторое заданное конкретное послание, причем донести его не только и не столько на уровне словесном, на уровне рационального предложения, но и на уровне подсознательном, иррациональном. Существует две основных стратегии воздействия в рекламе – уникальное торговое предложение и формирование имиджа. Психологическую основу первой составляют закономерности смыслообразования, а второй – закономерности психологии субъективной семантики. Уникальное торговое предложение является во многих отношениях лучшим, то есть более эффективным способом, но важнейшим, то есть более универсальным и всеобщим способом воздействия является разработка имиджа, потому что иррациональный подсознательный образ (целенаправленное конструирование которого превращает его в имидж) есть всегда. В рекламе можно обойтись без предложения, но невозможно обойтись без имиджа.

Имидж – это не просто констатация того, что некая фирма или товар хороши. Имидж – это навевание совершенно конкретных смысловых ассоциаций и намеков о том, какова эта фирма. Любой фирме важно производить впечатление хорошей и порядочной, но это еще не все. Банк еще должен выглядеть устойчивым, рекламное агентство – динамичным и творческим, для строительной фирмы важна основательность, для трастовой компании – респектабельность, реклама автомобиля должна дышать комфортом и скоростью, а мороженого – прохладой. Реклама внедряет в сознание аудитории смысловые связи, соединяющие образ фирмы- рекламодателя или предлагаемых ею товаров или услуг, с одной стороны, и психологически привлекательные для потребителя состояния или изменения, с другой. Механизмы формирования таких связей во многом совпадают со способами воплощения смысла в структуре произведений искусства (см. ниже, раздел 5.6.), а также опираются на естественные закономерности формирования ассоциаций. Так, в нашем экспериментальном исследовании, посвященном роли образа персонажей в телевизионных рекламных роликах ( Леонтьев, Конарева, 1997) была обнаружена значимая корреляция между семантическими образами персонажей (особенно женского пола) и образами рекламируемых в этих роликах марок товаров.

При этом необходимо, чтобы не только все компоненты рекламной деятельности, но и все, с чем фирма выходит во внешний мир, несло один и тот же образ, одну и ту же субъективную семантику. С помощью субъективно-семантических методов можно проверять, в какой мере образы разных компонентов соответствуют друг другу. Так, в нашем исследовании, посвященном анализу восприятия, с одной стороны, названий, с другой стороны – эмблем десяти банков (см. Леонтьев, Олефиренко, 1995), обнаружилось, что только у меньшинства названия и графические эмблемы не расходятся по своему эмоциональному подсознательному заряду, более или менее соответствуют друг другу, то есть несут непротиворечивую смысловую нагрузку. В подавляющем большинстве случаев они несли совершенно разный смысловой образ, что, естественно, не способствует становлению устойчивого имиджа. Единственным банком, у которого оказалось хорошее их соответствие, был Инкомбанк – наиболее успешный на тот момент из банков-объектов исследования.

Таким образом, мы завершили рассмотрение психологических закономерностей трансляции смыслов в межличностном взаимодействии. В разделе 5.2. мы рассмотрели наиболее простой вариант взаимодействия индивидуальных смысловых миров, проявляющийся в феномене понимания на уровне общих значений. Это взаимодействие не влечет за собой изменение смыслов; оно входит как составной компонент в две других формы взаимодействия, рассмотренные в следующих разделах. В разделе 5.3. мы рассмотрели взаимодействие со-субъектов в совместной деятельности, в том числе в межличностном общении, имеющем структуру совместной деятельности. В этом взаимодействии происходит формирование общего смыслового фонда или общего смыслового поля; происходит трансформация смыслов партнеров в направлении их сближения. Важно подчеркнуть, что это взаимодействие отнюдь не сводится к взаимопониманию, хотя отталкивается от него как от исходной точки. Если понимание, рассматриваемое как обмен информацией в пределах пересекающейся части смыслового пространства «страдает… пороком тривиальности» (Лотман, 1992, с. 15), то непонимание, напротив, продуктивно благодаря тому, что «оно влечет за собой поиск смысла» ( Зинченко , 1998, с. 105). Наконец, в разделе 5.4. мы обратились к наиболее сложному (что связано с его психотехнической природой) из процессов