данных для директ-мейла, рассылок по электронной почте и телемаркетинга может быть довольно затратной.
Выводы
• Показатель № 10 – CLTV – основной показатель расчета будущей ценности клиента.
• Новая маркетинговая стратегия состоит в активном управлении CLTV для всех клиентов – вы должны удерживать клиентов с высоким CLTV и предлагать им дополнительные услуги или более дорогие продукты. Стоит обращать внимание и на клиентов со средним уровнем CLTV: вы можете предлагать им другие сопутствующие и дорогие продукты, позволяющие им перейти в группу с высокой ценностью. Для клиентов с отрицательным CLTV вы должны максимально снизить издержки на обслуживание.
• B2B-компании могут начать работу в этом направлении, рассчитав спектр CLTV среди своих торговых партнеров.
• Вряд ли уместно говорить об отрицательной рентабельности клиентов. Скорее, нерентабельны некоторые бизнес-процессы или системы обслуживания. Необходимо выяснить, что отнимает прибыль у компании, и внести нужные корректировки.
• Долгосрочная стратегия на основании CLTV обеспечивает лишь часть нужного результата – также нужно помнить об управлении краткосрочной прибыльностью с учетом ценности.
• Жизненный цикл клиента включает привлечение, рост и удержание. Для каждого элемента стоит использовать подход, основанный на ценности, и различные методы сбора данных для целевого маркетинга.
Глава 7. От кликов к ценности: показатели для интернет-маркетинга
Во время написания этой книги я столкнулся с серьезной проблемой. Интернет-маркетинг в наши дни напоминает Дикий Запад – это новый рубеж для маркетинга, и правила поведения пока не ясны. На Диком Западе в 1800-е годы царили беззаконие, бандиты, законы ad hoc и борьба за выживание. То же происходит и в интернет-маркетинге: постоянно появляются инновации, а правила переписываются заново. В 2007 году Google купила DoubleClick за 3,1 миллиарда долларов, последовав примеру Microsoft, которая приобрела aQuantive за 6 миллиардов.
В главе 1 я рассказывал о маркетинговом разделении по принципу использования/неиспользования маркетинга, основанного на данных. Оно актуально и для интернет-маркетинга. Небольшая группа маркетеров успешно использует этот подход уже несколько лет, а многие другие пытаются его внедрить. Тем, кто делает в этом направлении первые шаги, интернет-маркетинг действительно напоминает Дикий Запад. В этой главе я расскажу, с чего начать и как получить измеряемую ценность. А опытные специалисты по интернет-маркетингу найдут здесь несколько идей, которые помогут им усовершенствовать свою работу в этой сфере.
Я предлагаю прежде всего сосредоточиться на главном элементе бюджета онлайнового маркетинга: поисковом маркетинге[36]. Проведенное в ноябре 2008 года eMarketer исследование показало, что на это тратится 45 % всех расходов на онлайн-маркетинг, а к 2010 году эта доля (по некоторым расчетам) должна была вырасти до 49 %[37]. Сначала я расскажу о некоторых показателях, связанных с SEM. Каждый из них может быть рассчитан в Microsoft Excel{37}. Для этих показателей существуют аббревиатуры – CPC, TCR и ROA (основные показатели 11–13), которые, возможно, непросто запомнить. Но представьте себе, что вы выжимаете лайм в коктейль «Маргарита». Результат заметен сразу! Так и в маркетинге. Тем, кто пока не занимается оптимизацией SEM, я расскажу о рабочих методиках, позволяющих значительно повысить эффективность программ поискового маркетинга.
Кроме того, я покажу вам, как стремительно эволюционирует интернет-маркетинг. Чуть ниже я приведу примеры моделирования атрибуции[38], влияния целевых показов в социальных медиа и расскажу, каким образом можно отслеживать и измерять роль личных рекомендаций («сарафанного радио») в интернете. Мастерское управление этими пятью показателями «новой эры» поможет вам стать блестящим специалистом в области интернет-маркетинга, ценным для организации.
CPC или CPM: показатель оптимизации № 11 – CPC как инновация компании Google
В 2002 году, во время полета из Вашингтона в Чикаго, я оказался рядом со старшим партнером консалтинговой компании из «большой пятерки». Google в то время выступила с очередной инновацией, привлекшей внимание СМИ. В какой-то момент мой собеседник воскликнул: «Я не понимаю, в чем дело. В поиске нет ничего сложного, почему же все так носятся с этим Google?». В его словах была определенная логика. Поиск – не ядерная физика. В чем же заключалась инновация Google?
По сути, все довольно просто: вы создаете программы-«роботы», путешествующие по сети и создающие таблицы всех существующих в сети сайтов и ключевых слов на их страницах. Затем вы можете осуществить поиск по этой таблице и найти в ней конкретные страницы с соответствующими ключевыми словами. Самое сложное – упорядочить страницы с ключевыми словами, которые вам нужны. Иными словами, вы можете вести поиск по всем сайтам в мире, но как отсортировать их в порядке убывания –
