Ваш рейтинг при естественном поиске может быть повышен путем улучшения сайта, стимулирования ссылок и размещения нужных тегов в стратегически важных участках, посещаемых поисковыми роботами{40} . Однако я бы хотел прежде всего сосредоточиться на результатах контекстной рекламы: именно на это направление тратится значительная часть маркетингового бюджета.
Вопрос о том, как люди осуществляют поиск, весьма интересен. Например, кто-то решил провести отпуск там, где предлагается дегустация вин. Поначалу поиск не будет связан с конкретным брендом. Скорее всего, в поисковой строке будут слова «вино» и «отпуск». В результате на экране появятся ссылки на туры в долину Напа или Тоскану (Италия). Затем пользователь сосредоточится на определенном географическом регионе, например на долине Напа. Результаты одного поиска обусловливают новые запросы, и в итоге потребитель начнет искать конкретные бренды – например зайдет на сайты Expedia, Travelocity или Orbitz в поисках билета на самолет или гостиничного номера в Напа. Этот пример наглядно показывает, насколько важно (с точки зрения успешной стратегии SEM) покупать и ключевые слова общего плана (для начала поиска), и «брендированные» (для поиска на последних этапах).
Для того чтобы эффективно управлять поисковым маркетингом, необходимо пояснить некоторые термины (например, «стратегия ставок» и «типы соответствия»). Стратегия ставок связана с местом, которое вы хотите занять на странице с результатами запроса. Суть типов соответствия в том, что потребитель может вводить слова в определенном порядке (точное соответствие) или в произвольном (широкое соответствие), а также определенные фразы (фразовое соответствие) или слова, которые нужно исключить («минус-слова»).
Например, такие ключевые слова, как VOIP или Vonage[40], могут иметь широкое или точное соответствие и быть введены в определенном порядке.
Запрос «звонки в Турцию (Turkey) через VoIP» представляет собой фразовое соответствие. Однако при этом вы должны исключить запросы, связанные с поиском бурбона Wild Turkey, то есть указать этот бренд как минус-слово. Стоит отметить, что чем точнее определен тип соответствия, тем более конкретным будет содержание целевой страницы. Например, при широком соответствии на запросы типа «звонки в Турцию через VoIP» или «звонки в Мексику через VoIP» поисковик может вывести одну и ту же страницу, однако в случае более точного соответствия или совпадения фразы посетитель должен направляться на разные целевые страницы.
Еще одним полезным показателем оценки интернет-маркетинга может считаться кликабельность (CTR): доля клиентов, нажимающих на ссылку; рассчитывается путем деления количества кликов на количество показов.
Основная идея SEM-маркетинга – в покупке ключевых слов на аукционе с учетом мест размещения и типов соответствия. Все участники делают свои ставки для конкретных слов (таких как «отпуск», «Долина Напа», «вино» и т. д.) и места показа. Google оценивает оплаченные результаты поиска с помощью довольно сложной формулы, включающей сумму ставки, CTR, вероятность перехода потребителей по ссылке, долю отказов (основной показатель № 14, см. ниже) и др. Например, вы можете сделать ставку в размере 4 долларов на ключевые слова «отпуск» и «вино», с широким типом соответствия и с расположением на позициях от 1-й до 4-й. С учетом ставок других участников и алгоритма ранжирования результатов оплаченного поиска, используемого Google, вы можете получить цену клика в размере 2,5 доллара и 2-е место в списке результатов.
Ранжирование в Google зависит от CTR, поэтому, если ваша оплаченная ссылка имеет устойчиво высокий CTR, вы можете получить лучшее положение на странице с меньшим CPC. Иными словами, Google отдает предпочтение большим объемам и высокой вероятности клика – это максимизирует доходы (доходы Google = CPC ? количество кликов). Компания также предпочитает иметь дело с крупными брендами с историей хорошего CTR. Иными словами, новые игроки, не имеющие истории CTR, должны разработать стратегию оптимизации SEM для надлежащего управления расходами и повышения результативности работы.
С точки зрения оптимизации SEM основным можно считать показатель № 12 – конверсию по транзакциями (TCR).
TCR = Конверсия по транзакциям; доля (%) клиентов, которые купили товар после нескольких нажатий на ссылки, приведшие их на ваш сайт
Имея данные о CTR и TCR, мы можем рассчитать величину коэффициента отклика, но теперь уже для SEM:
Коэффициент отклика = Кликабельность ? Конверсия по транзакциям = CTR ? TCR.
Иными словами, коэффициент отклика – произведение доли клиентов (%), перешедших по ссылке, на долю тех, кто в итоге также совершил покупку (аналогично произведению вероятности покупки на долю клиентов, принявших предложение после показа рекламного объявления).
