различается?». Иными словами, почему коэффициент оттока в левой части дерева настолько выше, чем в правой? Ответ прост: клиенты, интересующиеся возможностью широкополосного доступа, активно ищут возможность получить более продвинутые услуги.
На третьем уровне клиенты подразделяются на еще более мелкие группы: правая (не обращавшиеся с запросом) делится на подгруппы в зависимости от использования сервиса WebMail, а именно количества почтовых ящиков на WebMail. Группа, расположенная слева (клиенты, обращавшиеся с запросом, в том числе и несколько раз), делится в зависимости от переменной, связанной с частотой использования услуг: количеством сеансов связи за месяц. Алгоритм создания дерева показал, что именно количество ящиков WebMail – лучший критерий для разделения на группы клиентов, относительно удовлетворенных коммутируемым доступом, а количество сессий лучше всего подходит для разделения на подгруппы клиентов, планирующих переход на широкополосный доступ.
Вторая развилка позволяет нам лучше понять причины оттока. Слева – клиенты, обращавшиеся с запросом, но редко пользующиеся услугами (менее 9,5 сеансов связи в месяц), на 338 % (17,6 % / 5,2 %) чаще склонны расстаться с компанией, чем основная масса клиентов. Они прицениваются к разным предложениям на рынке и не удовлетворены услугами коммутируемого доступа; именно на них надо нацеливать кампании маркетинга вовлеченности и лояльности. Для клиентов в той же ветви (обратившиеся с запросом), пользующихся услугами чаще (более 9,5 сеансов связи в месяц), вероятность расставания только на 160 % (8,3 % / 5,2 %) выше, чем в среднем по выборке.
Рис. 9.3. Дерево решений SAS Enterprise Miner для компании EarthLink
В каждой ячейке приведена доля клиентов, которые остаются с компанией (0) и расстаются с ней (1) в течение 60 дней, а N – количество клиентов в каждой группе
Для клиентов, не обращавшихся с запросом о предоставлении услуг широкополосного доступа (правое ответвление на рис. 9.3), самая важная переменная – количество почтовых ящиков на WebMail. Клиенты, у которых нет ящиков (один ящик на двоих или более пользователей не считается), больше склонны к уходу по сравнению с общей базой (5,7 % против 5,2 %). Низкая вовлеченность приводит к высокому оттоку. Для клиентов с одним или несколькими ящиками на WebMail вероятность ухода практически наполовину ниже показателя для клиентской базы в целом (2,8 % в сравнении с 5,2 %). Они не ищут услуги широкополосного доступа на рынке и «привязаны» к электронной почте.
Дерево позволяет понять, на чем стоит сосредоточить маркетинговые усилия по удержанию клиентов: клиенты, которые обращаются с запросом и при этом редко пользуются услугами компании (мало сеансов связи в месяц), имеют самый высокий показатель оттока. По словам Стюарта Роузела: «Не стоит ждать, что клиенты перестанут размышлять о переходе на широкополосный доступ, однако вы можете снизить отток за счет нацеленных маркетинговых усилий, побуждающих их чаще пользоваться EarthLink и электронной почтой».
Каждые несколько недель EarthLink создает подобное дерево и выявляет конкретные группы клиентов с высоким риском ухода (модель подсказывает конкретные характеристики таких клиентов). Им EarthLink предлагает приятные и неожиданные решения: карты особо ценных клиентов, позволяющие получать скидки (например в Starbucks), приоритетный доступ к службе поддержки или даже предложение широкополосного доступа со скидкой. На рис. 9.4 показано влияние этих маркетинговых инициатив на уровень оттока для одной программы, направленной на клиентов, которые пользовались коммутируемым доступом. Отток за 30 дней сократился на 44 %, а за 120 дней – почти на 20 % в сравнении с контрольной группой, не получавшей маркетинговых предложений.
EarthLink также количественно оценивает влияние снижения оттока на финансы компании, в основном на текущую прибыль и пожизненную ценность клиента. В краткосрочной перспективе влияние от снижения оттока примерно на 30 % невелико, однако со временем и с учетом всех сегментов удержание клиентов приведет к 20-кратному повышению прибыльности. Иными словами, влияние маркетинга со временем станет еще более важным, будет приносить компании миллионы долларов чистой прибыли каждый месяц (и куда больше с точки зрения репутации как основы лояльности).
Рис. 9.4. Данные об оттоке за 30 и 120 дней в EarthLink для маркетинговой кампании по удержанию клиентов, пользовавшихся коммутируемым доступом
Затратная по времени регрессионная модель была заменена в EarthLink интуитивно более понятным методом дерева решений. Теперь создание десятков новых моделей занимает не недели, а считаные дни. Иными словами, у компании есть больше времени на анализ и интерпретацию данных, создание инноваций в области целевого маркетинга, разработку и реализацию стратегий в составе универсальных команд.
