элегантной и удобной концепции Фреда Смита оказался гигантский масштаб.
Какие идеи из других сфер деятельности можно адаптировать?
Перед Первой мировой войной Клэренс Бердси добывал себе средства к существованию, работая торговцем мехами в Лабрадоре. Он обратил внимание на то, что эскимосы сохраняют рыбу путем быстрого замораживания. После размораживания рыба получалась нежной и сочной. То же самое происходило с мясом карибу, гусятиной и кочанами капусты, которые Бердси долгими канадскими зимами хранил за дверью своей хижины. Он скопировал способ эскимосов и сделал свежезамороженные продукты доступными широкому кругу потребителей. Процесс быстрого замораживания заменил старый способ, при котором продукты становились сухими и безвкусными. Адаптация процесса, заимствованного из чужой культуры, привела к созданию компании «Дженерал фудз».
В 1930 году Чарльз Меррил покинул Уоллстрит, увлекшись созданием сети бакалейной торговли «Сейфвэй». Он вернулся на Уоллстрит в 1940 году и занялся адаптацией нового подхода, заимствованного из опыта розничной торговли, к работе с акциями и облигациями. Его фирма «обхаживала» мелких инвесторов, вела широкую рекламную кампанию, предлагала бесплатные услуги, брокеры получали не комиссионные, а заработную плату, клиенты могли приходить в контору и наблюдать за работой служащих, а партнеры вынуждены были публично раскрывать содержимое своих портфелей.
Что еще можно адаптировать?
В НьюМексико проводятся исследования дурмана вонючего. Он ядовит для людей, но может быть использован для очищения окружающей среды от загрязнений тяжелыми металлами.
Увеличит?
Американцы привыкли думать, что самое большое есть самое лучшее. Люди часто воспринимают предметы, имеющие для них ценность, более крупными по сравнению с теми, которые они ценят меньше. Брюнер и Голдман провели в 1947 году исследование, показавшее, что, детям из бедных семей монеты представляются более крупными по своим размерам, чем есть на самом деле, а детям из богатых семей – более мелкими.
Посмотрите на рисунок. Какое из деревьев привлекает ваше внимание?
Вы замечаете, что вас автоматически притягивает самое большое дерево. Именно поэтому увеличение часто используется в рекламе и техническом дизайне.
Ищите способы «увеличить» свои идеи, изделия или услуги – чтото к ним прибавить, както их приумножить.
Итак, вопросы.
? Что можно сделать больше или расширить?
? Что можно чересчур увеличить?
? Что можно добавить? Время? Силу? Высоту? Длину?
? Как насчет большей частоты? А новых возможностей?
? Как увеличить стоимость?
? Что можно удвоить?
? Как можно довести это до максимума?
Что можно сделать больше?
В двадцатые годы Джордж Куллен работал менеджером в компании «Крогер гросери энд бэкинг компани». Однажды Куллен задумался о том, что произойдет, если он расширит свой магазин до невиданных размеров.
Он подготовил предложение, которое сейчас воспринимается как предвидение будущего: это и полное самообслуживание, и полный набор продовольственных и сопутствующих промышленных товаров, и большие торговые площади. Крогер решил, что эта идея относится к разряду безумных, и тогда Куллен купил собственный магазин.
В 1930 году он открыл первый в Америке супермаркет и назвал его «Кинг Куллен». С этого магазина началось развитие всей американской индустрии супермаркетов, насчитывающих уже 30 400 торговых точек, товарооборот которых в 1988 году составил 240,4 миллиарда долларов. Такие данные приводит журнал «Прогрессив гросер». И это только начало. Крупные компании по торговле продуктами питания уже разрабатывают идеи развития так называемых гипермаркетов.
Первоначально эта концепция возникла во Франции. Гипермаркет будет занимать площадь не менее 150 000 квадратных футов[4], причем четверть ее отводится под продукты питания.
Что можно чересчур увеличить?
Уилл Келлогг, исполнительный директор фирмы «Келлогг'с», был настоящим волшебником маркетинга и прекрасно понимал значение такого приема, как преувеличение. Во времена великой депрессии, когда многие фирмы сократили объем рекламы, чтобы сэкономить средства, Келлогг удвоил бюджет рекламной кампании – к примеру, он воздвиг огромную доску объявлений на «Таймссквер». Уилл Келлогг не только успешно пережил депрессию, но и пришел к процветанию.
А что будет, если сделать нечто самоесамое большое?
Для того чтобы прорекламировать сыр, в штате Висконсин сделали самую большую в мире голову сыра чеддер весом 40 060 фунтов и возили ее из города в город.
Что можно добавить?
Вик Миллс из фирмы «Проктер энд Гэмбл» придумал новое белое мыло. Он пропустил массу, из которой изготовлялось мыло, сквозь агрегат для взбивания мороженого, чтобы насытить ее воздухом. Это улучшило пенообразование и сделало мыло плавучим.
Маленькие игрушки, которые стали вкладывать в пакетики с чипсами «Крекер Джеке», стали для американцев традиционными. «Крекер Джеке» производили еще в семидесятые годы прошлого века, но сбыт этого продукта понастоящему вырос только в 1948 году, когда было продано рекордное количество упаковок – 240 000 000. Это случилось после того, как весьма изобретательный человек Фредерик Рукгейм задался вопросом: «Что можно добавить в "Крекер Джеке", чтобы он стал единственным в своем роде? »
Японцы встроили в презерватив микрочип и создали «поющий кондом». Он исполняет мелодию песни «Люби меня» группы «Битлз».
Что можно расширить?
Одна из причин успеха компании Генри Гейнца в начале века заключалась в том, что он настаивал на расширении линии производства продуктов питания. Это породило известный лозунг: «57 вкусных вещей от Гейнца для вашего стола». В конце концов Гейнц стал выпускать более тысячи наименований
