Очевидно, «60 минут» что-то такое затронули в наших душах. Но что? Как сказал продюсер и директор программы Дон Хьюитт, секрет успеха передачи стар, как Библия.
Намек на эту причину можно отыскать даже в названии автобиографии Хьюитта – «Расскажите мне историю». В интервью о своей передаче для программы телеканала PBS American Masters Хьюитт сказал так: «Еще составители Библии понимали: слушатели жаждут историй. Хочешь рассказать о добре и зле, поведай про Ноя. Я это усвоил».
Хьюитт помнил, что сказания существовали всегда и всюду. Наши предки покрывали стены пещер древним аналогом пауэрпойнтовских картинок – наскальными рисунками, изображающими процесс охоты. И тогда, и сейчас человеку хотелось историй, ведь история – связный рассказ, в котором смысл возникает из совокупности частей. Это знали и Эзоп, и Иисус, и Мухаммед, и Моисей, и Конфуций, и последователи Будды. В основе каждой религии лежит какая-нибудь история.
За четыре года до смерти Хьюитт, отвечая на вопросы журналистов и студентов о секрете своего успеха, вывел формулу, которая пригодится в любом деле. Как завоевать сердца и души? Хьюитт дал подсказку всем лучшим современным маркетологам: «В "60 минутах" мы делаем то, что должны делать все: рассказываем истории. Научитесь рассказывать, и успех вам обеспечен».
Около полудня по североамериканскому восточному времени 28 января 1986 года в морозном безоблачном небе над Мерит-Айлендом, штат Флорида, на 73-й секунде полета взорвался космический шаттл «Челленджер». Из семи членов экипажа не выжил ни один. Вечером того же дня потрясенный президент Рональд Рейган обратился к согражданам с речью, которая вошла в анналы истории США. Вот как он ее закончил:
«Произошло трагическое совпадение. В этот же самый день 390 лет назад у панамских берегов умер на борту своего корабля великий мореплаватель сэр Фрэнсис Дрейк. В то время главным рубежом были океаны и, как сказал позже один историк: "Он жил морем, умер в море и в море обрел покой". Сегодня мы можем сказать то же самое об экипаже "Челленджера". Они, как и Дрейк, отдали себя без остатка. Мы никогда не забудем их, не забудем их последний миг, когда, помахав на прощание рукой, они покинули суровую Землю, чтобы стать ближе к Господу».
Рейган, известный как Великий мастер общения, сделал то, что делают все великие ораторы. Рассказал историю. То же самое сделал 28 августа 1963 года у Мемориала Линкольна в Вашингтоне Мартин Лютер Кинг. Он рассказал о мечте, в которой «на красных холмах Джорджии сыновья бывших рабов и сыновья бывших рабовладельцев смогут усесться вместе за столом братства». И этот рассказ брал за душу, он не изгладился из памяти и десятилетия спустя, когда American Rhetoric назвал речь Кинга величайшей.
Рейган в тот трагический вечер поведал две истории – одну про Фрэнсиса Дрейка и вторую про экипаж «Челленджера», повторивший подвиг великого мореплавателя. О силе воздействия историй он знал не понаслышке. Пятидесятилетняя карьера в Голливуде не прошла даром. Актеры разыгрывают истории на экране, а мы толпами стекаемся их смотреть.
Насколько велика наша любовь к историям? Ответ ищите в компании Netflix, основанной в 1997 году Ридом Хейстингсом после того, как ему пришлось выплатить штраф в 40 долларов за не сданную вовремя в видеосалон кассету с «Аполлоном-13». Ежедневно миллионы подписчиков по всей стране получают от компании Хейстингса экранизированные истории. За те 55 секунд, что вы читали эту главу, Netflix отправила заказчикам 11 000 таких историй.
Мы любим истории. И, что самое важное для любого маркетолога, мы их запоминаем. В доказательство – еще одна история из детства.
Один из первых уроков мнемотехники, доказывающий попутно пользу сочинения историй, большинство американцев получает в четвертом классе, когда учится правильно писать коварное слово geography – «география».
К счастью, у учителя припасен для нас нехитрый мнемонический прием, облегчающий непосильную задачу. Нам предлагается запомнить историю о том, как George Elliot's Old Grandfather Rode A Pig Home Yesterday – то есть как дедушка Джорджа Эллиота вчера приехал домой верхом на свинье (тогда по первым буквам получится слово geography).
Почему же нам проще запомнить целое предложение из девяти слов и 48 букв, чем девять букв в одном слове?
Причин две. Во-первых, предложение про дедушку, приехавшего домой на свинье, – это связный рассказ, который запоминается лучше, чем набор букв. Особенно если букв больше пяти.
В психологии давно известно правило «семь плюс-минус два», гласящее, что мы можем удержать в памяти лишь семь единиц – плюс-минус две. (Самый, пожалуй, наглядный пример: семизначный телефонный номер запомнить еще можно, а вот десятизначный – с территориальным кодом или префиксом – уже мало кому под силу.) В слове geography девять букв, а значит, по этой теории, оно как раз на пределе возможностей нашей памяти.
Во-вторых, притом что связные рассказы в принципе укладываются в памяти куда лучше, чем отрывочные предложения (именно поэтому мы на раз запоминаем анекдоты – своего рода крошечные истории), одни рассказы труднее воспроизвести, другие легче. Как видно по анекдотам, сильнее врезается в память что-то непривычное.
Езда на свинье – непривычно. Дедушка, оседлавший свинью, да еще домчавший на ней до самого дома, – умора. И сразу возникает масса забавных вопросов. Как вообще можно ехать на свинье? Куда ноги девать? У свиньи ведь почти нет «дорожного просвета». И передвигается она медленно. На свинье
