? The Citi never sleeps. (Citibank) («Нью-Йорк/Citi никогда не спит». Банк Citibank.)
? Nothing runs like a Deere. (John Deere) («Несется быстрее лани./Ничто не пашет лучше, чем Deere». Сельскохозяйственная техника John Deere.)
? Capitalist Tool. (Forbes) («Орудие капитализма./Инструмент капиталиста». Журнал Forbes.)
? Think small. (Volkswagen) («Мысли мелко./Подумай о маленьком».)
? Heinz means beanz. (Heinz) («Heinz значит фасоль».)
Каждый из этих слоганов обыгрывает какую-нибудь поговорку, расхожую фразу, выворачивая ее наизнанку. Говоря «I feel like a nut», мы подразумеваем, что чувствуем себя по-дурацки, слегка чокнутыми. Та же фраза может означать «Я хочу орешек». Именно этот дополнительный смысл вкладывает туда Hershey's: «Покупайте батончик Mounds в любом настроении – они бывают и с орехами, и без».
Выпустив соль, которая не отсыревает и не сбивается от влажности в комки, Morton Salt взяли привычную нашему уху поговорку и поместили ее в новый контекст: соль Morton будет сыпаться, даже если за окном ливень и сыро.
Городом, который никогда не спит, всегда считался Нью-Йорк. Citibank переписал знаменитую строчку по-своему, вложив в нее намек на свое усердие и трудолюбие.
Компания Deere воспользовалась тем, что ее название созвучно английскому слову «олень» и, взяв расхожее выражение to run like a deer – «нестись стрелой, мчаться быстрее лани», поиграла также словом run, которое означает не только «бежать», но и «работать». Получился отличный каламбур. С сюрпризом внутри.
В 1960–1970-х хиппи придумали позорную кличку «орудие капитализма» для тех, кто, как им казалось, продался миру наживы. Журнал Forbes, не мудрствуя лукаво, взял обидную вроде бы фразу и сделал своим слоганом, гордо заявив о своей принадлежности к капиталистической системе и о своей роли в развитии бизнеса.
Volkswagen со своим think small перевернул с ног на голову традиционный лозунг американского оптимизма think big – «мысли широко», привлекая наше внимание к автомобильчику, получившему за свои крохотные габариты прозвище «жук». Очаровательный аутсайдер своей эпохи.
Heinz же переиначила выражение It doesn't mean beans to me – «Мне без разницы», воспользовавшись тем, что там есть слово beans – фасоль, и новый слоган помог компании закрепиться на рынке консервированной фасоли.
Почему маркетологи так носятся с этими коротенькими фразами?
Прежде всего потому, что вложенный смысл должен нести эмоциональный заряд, а еще потому, что возможности мозга по обработке данных ограничены и редко направлены на то, что меньше всего занимает наше внимание, – фасоль, соль, коммерческие банки. Нам не запомнить текст из 30 слов, а вот шесть – пожалуй, да. Если они вызовут эмоциональный отклик. А сюрпризы и неожиданности обычно его вызывают.
Вторая причина повышенного внимания к слоганам связана с особенностями нашей памяти. Как правило, слоганы либо завершают рекламный ролик, либо помещаются в нижних строках печатной рекламы – ведь, как известно, из услышанного или увиденного лучше всего запоминается последняя фраза. Тем более такая, в которой припрятан сюрприз.
А чем нас привлекают рифмованные строки?
Отчасти они действуют так же, как загадки. Первая строчка пробуждает в нас любопытство: как же к ней пристыкуется вторая? Вторая дает ответ, без которого не возникнет чувство завершенности, логичности.
Рифмы – это тоже игра. Не зря упражнения в рифмовке мы относим к разряду словесных игр. Игра дарит нам удовольствие – а радостные впечатления всегда удерживаются в памяти. Поэтому, когда мы читаем с детства знакомое «Зеленую яичницу с беконом я не ем», на ум тут же приходит и вторая строчка: «Я Сэм».
Виртуозы убеждения прекрасно знают, какую шутку играют с нами рифмы: нам кажется, что два рифмующихся слова наверняка связаны между собой. Этим орудием умело пользуется Джесси Джексон2: над его преданностью рифме подшутил даже комик и телеведущий Джей Лено, заявив, что Джексона очень не хватает Усаме бин Ладену – «который никак не подберет рифму к слову "талибан"».
Мы гораздо больше склонны верить рифмованной поговорке «Поспешишь – людей насмешишь», чем прямо противоположной истине, высказанной без помощи рифмы и велящей: «Спешить не спеши, а поторапливайся». Рифма «поспешишь – насмешишь» запоминается лучше, и поговорка вызывает больший отклик, представляется нам более верной, чем нерифмованная.
Впрочем, если вам так не кажется, вы не одиноки. В стане сомневающихся вместе с вами психолог Мэттью Макглоун из Техасского университета. Чтобы развеять сомнения, он решил провести эксперимент. Испытуемым он показывал две поговорки: рифмованную Woes unite foes («Постучит беда в окошко – подружатся собака с кошкой») и абсолютно идентичную по смыслу, но нерифмованную Woes unite enemies («В горе и враги – друзья»).
Что же получилось?
Испытуемые были более склонны верить первой поговорке – рифмованной, нежели второй. Рифмы придают высказываниям убедительность: как точно подметил кто-то, «где есть склад, есть и лад».
Возможно, именно этими соображениями руководствовался Джонни Кокран, зарифмовав заключительную фразу своего выступления перед судом присяжных на заседании по делу О. Джея Симпсона – If the glove doesn't fit, you must acquit («Перчатка не впору – не быть приговору»).
