и 20 метров не проедешь, какое там «до самого дома»…
История про дедушку Эллиота помогает нам сократить число единиц для запоминания с девяти (девяти букв в слове geography) до пяти. У нас остаются:
? имя мальчика – Джордж Эллиот;
? его родственник – дедушка;
? дедушкино транспортное средство – свинья;
? куда он приехал – домой;
? когда – вчера.
Такие фрагменты у специалистов по мнемотехнике называются блоками. Мы запоминаем блоками. В истории про дедушку Эллиота блоков всего пять, в отличие от девяти в слове geography. Но тут вступает в силу самый главный фактор, объясняющий, почему ни один народ не обошелся в своей истории без легенд и сказаний. Этот фактор – повторение. После нескольких повторов рассказ превращается в цельный блок, а запомнить один-единственный блок – пустяковое дело.
Было время, мы покупали рубашки, галстуки, блузки и джинсы.
Просто и банально.
А потом их становилось все больше и больше, и уже сложно было отличить одни от других. Джинсы-джинсы-джинсы. И вдруг все изменилось.
Одним из тех, кому мы обязаны этими переменами, оказался некий человек из Кентукки. С каталогом. Кажется, он хотел купить автомобиль Duеsenberg. По крайней мере так утверждает какой-то из крошечных рассказиков в знаменитом каталоге.
Его звали – и зовут – Дж. Петерман. Его необычный каталог – ночная сорочка в духе Марии-Антуанетты, рубашка в духе Гэтсби – принес ему не один миллион долларов. Однако популярность и превращение из преуспевающего бизнесмена в звезду сериала «Сайнфелд» ему обеспечили не сами вещи в каталоге, а манера их подачи.
Ключом, открывшим ему дверь к славе, стали короткие предложения – не длиннее 12 слов. Иногда пяти. Иногда трех. Будь проще – и люди к тебе потянутся. Неизбежно.
И все же главный секрет притягательности его каталога – не в словах и не в их длине. А в том, во что они складываются. В историях. Рубашка у Петермана – это не просто рубашка, а рубашка Джея Гэтсби. Черное платье – платье Одри Хепберн, с ниткой жемчуга в качестве единственного аксессуара. (У Петермана, с его пристальным вниманием к деталям, эта нитка оказывается «ниткой жемчуга из любимого магазина Одри на авеню Монтень».)
Петерман прекрасно понимал: мы такие же дети, мы клюем на истории, повествование подогревает наш интерес, хочется знать – что же дальше. Поэтому тысячи клиентов – в том числе Опра Уинфри и Фрэнк Синатра – покупали эти истории, а вслед за ними и вещи.
Вот типичное описание от Петермана:
«Версальский ремень с пряжкой – крюком для копыт (№ 2580). Создан Клэр Пейнтер в самом сердце коневодческого штата Кентукки.
Кто такая Клэр Пейнтер?
Талантливая мастерица – и моя соседка.
Работала шорником в шотландском Пертшире. А потом, на наше счастье, переехала сюда.
Кожа закуплена у Wicket and Craig, которые уже полтора столетия производят кожаные изделия тончайшей в США работы.
Пряжка – чистая латунь – представляет собой настоящий крючок для чистки копыт, это не имитация.
Одна из самых изысканных работ на моей памяти.
Единственная проблема: вас будут одолевать расспросами.
Справитесь?»
Петерман продает не просто ремень, он продает стоящую за ним историю, которая наделяет изделие индивидуальностью. Это уже не просто ремень с латунной пряжкой, а детище мастерицы из Шотландии, которую каким-то ветром занесло в Лексингтон, штат Кентукки. К тому же пряжка – это не просто пряжка, а настоящий крючок для чистки копыт, то есть деталь мало того что уникальная в своем роде, так еще и пригодная к использованию. Вдруг нам понадобится почистить копыто коню?
Популярность Петермана в очередной раз доказывает, как мы любим истории.
«Секундочку! – возразите вы. – Петерман ведь вроде бы прогорел?» Да. Какое-то время назад компания объявила о банкротстве. Но следует ли из этого, что мы не так уж падки на истории?
Нет. К банкротству Петермана привели не истории, а их продолжение.
Вы заказываете что-то из его невероятных вещей – скажем, платье, которое могла бы носить Одри Хепберн. Несколько дней спустя из Кентукки прибывает вожделенная посылка. Затаив дыхание, вы разворачиваете упаковку. И…
Ваше звездное платье завернуто в дешевую пленку, в дороге его изрядно помотало, оно такое мятое, что Одри на него даже не взглянула бы.
