Аукцион – основной источник баснословного дохода Google. Компания Google AdWords, которая показывает рекламу вместе с результатами поиска, опирается именно на принцип аукциона. Рекламодатели соревнуются друг с другом за самое выгодное местоположение в зависимости от слов, заданных в поиске. За первую половину 2015 года аукционная реклама принесла 70 % дохода Google, который составил $35 млрд, согласно отчетам компании[44].

Двухсторонние рынки (которые связывают продавцов с покупателями) тоже пользуются аукционной системой. Самый известный – eBay, который получает $18 млрд в год, помогая людям продавать предметы домашнего хозяйства через аукционное ценообразование. Точно так же Manheim, автомобильная аукционная компания (о которой мы подробно поговорим в главе 9), стала крупнейшим в мире аукционом для покупки и продажи подержанных автомобилей.

Преимущества. Аукционное ценообразование избавляет от необходимости устанавливать цену и позволяет рынку самому решать, сколько он готов платить. Другими словами, даже если вы продавец, рынок считает вас нейтральной стороной; клиенты соперничают друг с другом за право купить вашу продукцию, повышая на нее цену. Более того, аукционная модель позволяет влиять на цену косвенно, а не открыто. Например, можно установить минимальную цену на аукционе и ограничить сроки аукциона.

Это подходит вам? В отличие от аукционов древности, для которых нужна была только комната, подиум и аукционер, способный быстро разговаривать, сегодняшнее высокотехнологичное аукционное ценообразование требует сложных систем и процессов. Если неправильно организовать процесс, то это может обойтись чудовищно дорого.

Модель аукциона не эффективна, если на рынке переизбыток товара и у клиентов большой выбор, или если вы работаете в конкурентной среде и не можете влиять на цену так, чтобы обеспечить эффективность аукционной модели.

Однако аукционы идеальны для так называемых рынков продавца, где количество продукции ограничено, продавцы могут влиять на цены (как владельцы продукции), а спрос высокий. Если вы такой продавец или можете им стать, как Google с помощью AdWords, вам стоит серьезно рассмотреть данную модель ценообразования.

Альтернативные критерии ценообразования / Плата за потребление

Что это? Многие компании добились успеха, предлагая плату не за стандартные единицы продукции, а по альтернативным параметрам. Зачастую эти параметры оценки тесно связаны с ценностью продукта и преимуществами для клиентов.

Промышленный гигант General Electric (GE) использовал альтернативное метрическое ценообразование в последние годы для продажи аналитического программного обеспечения, цифровых датчиков и данных. В 2011 году компания запустила крупную инициативу по внедрению цифровых датчиков в медицинское оборудование, авиационные двигатели, энерготурбины и другое промышленное оборудование. Компания получает $1 млрд ежегодного дохода в качестве «последствия» тех услуг, которые она оказывает – которые, к примеру, помогают авиалиниям выявить проблемные двигатели быстрее и таким образом сократить время простоя[45].

Вместо того чтобы покупать или сдавать в аренду компьютерный томограф или авиадвигатель, GE берет плату за почасовое пользование медицинским оборудованием или за время полета для авиалиний. То есть клиенты платят, когда пользуются продуктом или получают какие-либо услуги. Если GE сокращает время простоя своих клиентов, деньги попадают в карман GE. Компания монетизировала сто процентов ценности своего предложения – точно так же, как Michelin.

Софтверные компании тоже успешно используют альтернативные критерии ценообразования. Софтверная компания, которая предоставляет данные по анализам и другим лабораторным исследованиям, повысила доход на 20 %, просто изменив критерии ценообразования с фиксированной постоянной лицензии на плату за каждый анализ. Компания решила, что такой альтернативный критерий лучше отражает ценность услуг. Эта модель также сводит к минимуму авансовые платежи клиентов. Конечно, для софтверной компании это тоже выгодно, так как она смогла повысить цену за анализы (по сравнению с безубыточностью при постоянной плате).

Преимущества. Если ваша инновация улучшает работу клиентов намного больше, чем продукция конкурентов, то альтернативная модель ценообразования может быть выгодной. Плата за пользование вашей продукцией/услугой позволит полностью раскрыть потенциал монетизации. Но вы должны быть готовы выполнить обещание, как Michelin.

Альтернативная модель может быть крайне успешной, если критерии ценообразования соответствуют воспринимаемой ценности. К примеру, допустим, вы производите роботизированное хирургическое оборудование для больниц. Если больница маленькая или средняя, у нее вряд ли найдутся средства на ваше оборудование. Традиционный способ – брать с клиента полную предоплату. А что если брать плату с операции? Этот альтернативный критерий полностью соответствует ценности для больницы в отличие от необходимости платить крупную сумму сразу. Другими словами, вы участвуете в доходе, который получают ваши клиенты, пользуясь вашими продуктами и услугами. В итоге вы продаете свое изобретение с выгодой для себя и для клиента.

Наконец, эта модель монетизации эффективна, если вы умеете прогнозировать будущие тренды. Например, телекоммуникационные операторы давно прогнозировали пользование цифровыми данными и устройствами и изменили свои ценовые критерии на «плату за гигабайты» или «плату за устройство и гигабайты».

Вам это подходит? Альтернативная модель ценообразования выгодна, когда ваша инновация создает значительную

Добавить отзыв
ВСЕ ОТЗЫВЫ О КНИГЕ В ИЗБРАННОЕ

0

Вы можете отметить интересные вам фрагменты текста, которые будут доступны по уникальной ссылке в адресной строке браузера.

Отметить Добавить цитату