ценность для конечного пользователя, но вы не можете монетизировать эту ценность с помощью традиционной модели. Блестящий пример – Michelin.
Эта модель имеет смысл, когда вы способны контролировать пользование вашим продуктом или услугой. Например, если компания Monsanto получает плату за акр земли, она должна точно знать, что фермеры используют ее гербициды согласно договору. Только в таком случае Monsanto может контролировать воздействие ее продукции на клиентов. Именно так работает модель монетизации Monsanto.
Что это? Компания предлагает две (или больше) модели ценообразования для своих продуктов и услуг, причем одна из них – бесплатная. Цель фримиума – привлечь как можно больше клиентов к бесплатной модели, а потом заинтересовать значительный процент клиентской базы так, чтобы они захотели платить абонентскую плату. Эта модель также называется land and expand, то есть сначала нужно «захватить» максимальное число клиентов, а затем расширить свой охват с помощью платных предложений.
LinkedIn и Dropbox – яркие примеры компаний, которые добились успеха с помощью фримиума. Клиенты с базовыми потребностями получают доступ к ограниченной версии нетворкинга LinkedIn и услугам хранения данных Dropbox. Но если потребности клиентов простираются дальше, то им придется платить за более сложные функции.
Интернет значительно расширил возможности фримиума, сократив до нуля расходы на распространение многих услуг. По сути, фримиум стал доминирующей бизнес-моделью онлайн-стартапов, онлайн сервисных служб, софтверных компаний и приложений для смартфонов[46].
Преимущества. Так как фримиум сокращает до нуля расходы на привлечение клиентов, он пользуется большой популярностью. Таким образом, бесплатное предложение становится маркетинговым инструментом для премиального предложения. Это помогает компаниям сокращать расходы на поиск клиентов по сравнению с более дорогими традиционными методами маркетинга и продаж.
Вам это подходит? Модель фримиум подходит не всем и не каждому. Она работает, только если у вас крайне низкие расходы на производство (лучше чтобы их вообще не было) и минимальные постоянные расходы, которые окупятся сравнительно небольшим процентом клиентов, согласных платить за ваши услуги.
Более того, компаниям непросто превратить модель фримиум в долгосрочную монетизацию. Этот метод не подходит 90 % компаний. (Исключение из правил – LinkedIn, о которой мы поговорим в главе 13.) По сути, бесплатных клиентов, которые переходят на платное премиальное обслуживание, – меньше 10 % в софтверных компаниях. В видеоиграх бесплатными играми пользуются меньше года, и компании теряют 75 % бесплатных игроков на следующий день после игры и удерживают всего 2 % через месяц игры[47].
Если вы решили перейти на модель фримиум, придется направить удвоенные усилия на то, чтобы заинтересовать клиентов премиальной моделью. Невероятно тяжело убедить клиентов купить то, что раньше они получали бесплатно. Достаточно посмотреть на множество онлайн-бизнесов, которым не удалось монетизировать бесплатные онлайн-предложения за последние двадцать лет. Например, большинство газет (кроме таких, как New York Times и Wall Street Journal) не сумели переманить достаточное число бесплатных читателей на платную онлайн-подписку.
С той же дилеммой столкнулся Evernote, мобильное приложение, которое позволяет делать записи на бегу. Компания стала одним из первых «золотых» стартапов, присоединившись к эксклюзивному клубу частных технологических компаний, чья рыночная стоимость составляет $1 млрд или больше. Несмотря на то что число зарегистрированных пользователей в этом году составило 150 млн, Evernote с трудом получает доход, согласно данным Business Insider[48].
Чтобы бесплатные пользователи стали платными, нужно проверить, за какие преимущества они готовы платить, и предоставить им бесплатный тестовый период пользования. Кроме того, вы должны точно знать, сколько клиентов вообще хотят платить. И наконец, ни за что не отдавайте главное предложение бесплатно, иначе ваша премиальная модель потеряет всякую ценность.
Пять вопросов для выбора правильной модели монетизации
Мы рассказали о пяти моделях монетизации и объяснили, в каких ситуациях их применять. Это, конечно же, не единственные модели, которыми можно пользоваться. Можно сочетать их. Например, $112-миллиардная американская сеть розничных магазинов Costco берет членский взнос за пользование ее складами помимо платы за продукцию, которую вы покупаете. OpenTable берет с ресторанов ежемесячную членскую плату и операционный сбор за каждый ужин при предварительном заказе.
Прежде чем внедрять какую-либо модель, нужно подробно все обсудить с клиентами и протестировать модели. Какую бы модель вы ни выбрали, она должна приносить выгоду не только вашей компании, но и клиентам. Она должна также принимать в расчет будущие тенденции для вашего продукта, компании и отрасли. Предлагаем пять вопросов для оценки модели монетизации, которая подходит вам.
Разные клиенты любят разные модели ценообразования. Насколько ваша модель предсказуемая, гибкая, справедливая и прозрачная для вашей конкретной клиентской базы? У клиентов почти всегда есть определенные предпочтения. Убедитесь, что ваша модель соответствует им. Протестируйте разные модели, чтобы выяснить, какие из них больше всего нравятся клиентам. Можно, к примеру, предложить клиентам различные функции и варианты, общая стоимость которых всегда одна и та же (если вы правильно провели подсчеты), а затем спросите, какие функции они предпочитают, а какие им
