Монетизация инноваций. Как успешные компании создают продукт вокруг цены

отражают факты. Без точных данных многие переоценивают размеры целевого рынка или делают нереалистичные прогнозы проникновения. Эти догадки и предположения аукнутся вам, когда придется объяснять, почему продажи не дотягивают до планового уровня. Данные, которые обязательно надо проверять: масштабы рынка, наращивание объемов производства, отток клиентов и падение продаж других продуктов компании.

5. Прогноз рисков. Нужно сделать прогноз рисков по всем данным, которые вызывают сомнения. Например, ваши производственные расходы на единицу продукции вырастут, если главный поставщик обанкротится и вам придется обратиться к более дорогому поставщику. Лучше отразить это в бизнес-кейсе. Чтобы испытать свой кейс на прочность, нужно добавить эти риски и подсчитать последствия в лучшем и худшем случаях. Более сложная тактика – использовать моделирование по методу Монте-Карло. Это позволит вам определить вероятность прогнозируемых последствий и смоделировать неизвестные факторы с помощью распределения вероятностей. Такие софтверные программы, как Oracle Crystal Ball (популярное приложение в Microsoft Excel), позволяют легко моделировать подобные предположения [55].

6. Реалистичный подход к приоритизации целей. Практически невозможно максимально увеличить прибыль, доход, продажи и рентабельность нового продукта сразу. Придется приоритизировать цели. Рост цен почти всегда снижает продажи, а следовательно, доход. Низкие цены, как правило, повышают продажи. Задайте вопрос «что если?» и проведите приоритизацию целей – это ключевой ингредиент первоклассного бизнес-кейса.

7. Обдумайте реакцию конкурентов. Обязательно отразите в бизнес-кейсе вероятную реакцию конкурентов. Они снизят цены? Повысят уровень услуг? Затем спланируйте ответную реакцию. Эффективный бизнес-кейс со всей серьезностью относится к поведению конкурентов и его последствиям. (Подробнее об этом в главе 12.)

8. Не ограничивайтесь только новым продуктом. Так как бизнес-кейс должен убедить всех в том, что новый продукт достоин финансирования, обязательно оцените его общее воздействие на вашу компанию. Если новый продукт снизит продажи существующей продукции, придется отразить это в кейсе. И, конечно, если продажи снизятся слишком сильно, у вас не будет веской причины выводить этот продукт на рынок.

9. Регулярно проверяйте. Надежный бизнес-кейс поможет принимать решения на протяжении всего процесса разработки товара и после него. На каждом этапе убедитесь в том, что четыре столпа взаимосвязаны, согласованы и соответствуют стратегии вашей компании. Вашу модель по ценообразованию, продажам, расходам и ценности нужно учитывать на каждом этапе разработки продукта.

Составить бизнес-кейс с достоверной информацией о готовности платить, ценности, продажах и расходах – нелегко. Это требует времени, усилий и денег. Однако результат намного превзойдет затраты.

Главное – надежный кейс поможет превратить надежду на успех нового продукта (вопреки 72 % неудачных инноваций) в информированную уверенность в том, что вы добьетесь успеха. Кроме того, надежный кейс позволит раскрыть весь рыночный потенциал вашего продукта.

Резюме

Как правило, продукты не выходят на рынок без предварительного бизнес-кейса. Однако 95 % кейсов, которые мы видели, созданы на основе внутренних данных компании, а не внешних фактов. В итоге они не отражают критически важную рыночную информацию, в частности, готовность платить и ценовую эластичность.

Если вы не знаете, сколько ваши клиенты готовы платить за новый продукт и как изменится спрос, если изменится цена, у вас просто-напросто нет бизнес-кейса. Без этой информации бизнес-кейс скажет вам только то, что вы хотите услышать.

Более того, большинство бизнес-кейсов представляют собой статичные документы, предназначенные исключительно для того, чтобы бюджет был одобрен. Как только вы получите деньги, все забудут о бизнес-кейсе. Это крайне ограниченное использование столь эффективного инструмента. Бизнес- кейс – это живой, реалистичный документ, который поможет обдумать эффективное поведение компании, после того как продукт выйдет на рынок, причем теория не расходится с практикой.

Чтобы создать такой документ, нужно собрать данные по четырем столпам: ценность, цена, расходы и продажи. Затем интегрировать их, потому что они влияют друг на друга. Для начала нужно внести в кейс данные по готовности платить (глава 4).

Девять шагов помогут составить безукоризненный кейс.

Вопросы, которые должен задать генеральный директор

1. В бизнес-кейсе по нашему новому продукту есть информация о готовности платить? Какой прогноз ценовой эластичности дается в кейсе? Как мы пришли к таким выводам?

2. Мы моделируем четыре столпа в бизнес-кейсе: цена, ценность, продажи и расходы? Мы учитываем их взаимозависимость, когда вносим изменения в один из элементов?

3. Наш бизнес-кейс – живой документ, с которым мы сверяемся и обновляем на различных этапах проекта? Когда были внесены последние коррективы и почему мы их сделали?