Монетизация инноваций. Как успешные компании создают продукт вокруг цены

Удивительно!

Если вам не известно, сколько клиенты собираются платить за ваше предложение, насколько они ценят его, как изменится спрос (то есть продажи) в зависимости от цены, то как можно доверять такому бизнес-кейсу? Никак! Другими словами, если готовность платить минимальна, лучше вам выяснить это как можно раньше (прежде чем вкладывать в продукт слишком много ресурсов).

Точно так же, как, опираясь на эти принципы, мы помогли Manheim составить надежный бизнес-кейс DealShield, мы убедили топ-менеджеров софтверного провайдера отказаться от нового бюджетного продукта. (Это была модель фримиум, о которой мы говорили в главе 8.) Стоимость базовых услуг равнялась нулю, чтобы привлечь как можно больше клиентов. Компания надеялась, что многие или большинство из них перейдут на премиум- обслуживание на том или ином этапе. Несколько топ-менеджеров компании горячо отстаивали модель фримиум. В этой компании наблюдался стремительный рост доходов, и у них были все причины доверять своим ценовым инстинктам.

Однако когда мы помогли компании составить подробный бизнес-кейс, нам пришлось объявить плохие новости. Наша модель показала, что фримиум- услуги переманят многих клиентов у дешевых продуктов компании, которые приносили достойную прибыль в качестве первичного предложения. К тому же новые клиенты фримиума никоим образом не восполнят значительную потерю дохода из-за клиентов, которые переключатся с бюджетных продуктов на бесплатную версию. Услышав это, топ-менеджеры отказались от концепции, горячо поблагодарив нас за плохие новости. Лучше рано, чем поздно.

Ваш бизнес-кейс должен отражать взаимосвязь между четырьмя элементами – цена, ценность, продажи и расходы. Тогда прогноз монетизации будет намного более точным.

Достоверный бизнес-кейс поможет избежать ошибок монетизации инноваций. Каким образом? Составляя кейс, вы заметите продукт, который будет «мертв» уже по прибытии на рынок. В некоторых случаях клиенты готовы платить намного больше, чем вы прогнозировали. Если вы об этом не узнаете, то занизите цену на инновацию и лишите себя прибыли. Чтобы избежать лишних функций, бизнес-кейс, который приоритизирует функции, опираясь на готовность платить, покажет, на каких функциях нужно сосредоточиться, а какие убрать. Вы сможете определить, существует ли рынок для новаторских предложений и готов ли он платить разумную цену за них (таким образом, вы обнаружите скрытые сокровища).

Бизнес-кейс должен быть живым документом, который держит в фокусе истинный потенциал монетизации вашего инновационного продукта. Если в бизнес-кейсе нет информации о ценности, цене, расходах и продажах, то он создает большие проблемы. Компании делают отдельные корректировки по одному из четырех элементов, не учитывая их взаимосвязи. К примеру, команда разработчиков увеличивает свои издержки, финансовый отдел соответственно увеличивает цену, чтобы выполнить план по рентабельности, не задумываясь ни о продажах, ни о ценности. Финансовый отдел повышает цену, но компания понятия не имеет, будут ли клиенты платить эту цену и что станет со спросом после изменения цены.

Вот почему вам нужен надежный бизнес-кейс с информацией о готовности платить и о взаимосвязях всех параметров. Вот почему вы не добьетесь успеха без него. Без него вы можете лишь догадываться о потенциале монетизации инновации.

О готовности платить можно узнать разными способами. Мы перечислили их в главе 4. Главное, сделать это и включить данные в бизнес-кейс.

Девять шагов к надежному бизнес-кейсу

Надеемся, нам удалось убедить вас в том, что бизнес-кейс должен серьезно отличаться от тех кейсов, которые требует составлять ваша компания для новых продуктов. Как же составить такой безукоризненный бизнес-кейс, который поможет монетизировать ваше новое предложение?

Перечислим девять шагов по созданию бизнес-кейса, который со временем максимально увеличит ценность нового продукта или услуги. Первый шаг – самый важный.

1. Забудьте, как вы привыкли писать бизнес-кейсы. Практически каждый кейс, который мы анализировали за тридцать лет, представляет собой статичный документ, чья цель – добиться финансирования для нового продукта. Статичный – значит, что этот документ составляется один раз, чтобы получить финансирование, а затем его задвигают на полку. Вместо этого мы предлагаем создать живой документ, который вы будете обновлять до выпуска товара и после выпуска, внося в него новые данные по ценам, расходам, продажам и ценности. Его можно использовать, чтобы протестировать ваши предположения о четырех элементах и их взаимодействии друг с другом на протяжении жизненного цикла продукта, а не только на этапе финансирования. Это поможет эффективно реагировать на действия конкурентов, перед тем как новый товар выйдет на рынок, и после.

2. Подготовьте основные ингредиенты. Масштабы рынка, продажи, потребительские сегменты, структура предложения (конфигурация и бандлинг), ценность, готовность платить, модель монетизации, расходы и продукция конкурентов с ее ценами.

3. Определите ценовую эластичность. Большинство компаний не рассматривают ценовую эластичность на этом этапе, однако мы считаем, что это критически важный элемент бизнес-кейса. Когда цена продукта повышается, продажи сокращаются. Отразите эту динамику в бизнес-кейсе, и вы сможете принимать более обоснованные и эффективные решения, если добавить факторы, влияющие на цену. Например, вы узнаете, насколько снизятся продажи, если повысить цену. На этом этапе могут возникнуть разногласия: нужна ли вам та или иная функция продукта, если она дорого обходится и повышает цену? Клиенты ценят ее? Каков спрос?

4. Используйте проверенные факты. Нужно опираться только на те данные, которые