Нужно планировать не только изначальные цены, но и ваше поведение после того, как продукт выйдет на рынок. Здесь вам опять понадобится ряд конкретных принципов.
Принципы реагирования можно подразделить на два вида: реакция на поведение клиентов (например, продвижение, вызванное низким спросом) и реакция на ценовую политику конкурентов. Планировать свою ответную реакцию – как играть в шахматы и думать на несколько шагов вперед. Компании, которые не обдумывают свои шаги заранее, действуют спонтанно и совершают досадные ошибки, которых можно было избежать. (Подробнее об этом в главе 12.)
Реакция на поведение клиентов. Продвижение. Нужно ли продвигать свою продукцию, как это сделать, кого это коснется и когда? Необходимо рассчитать специальную цену и решить, к каким видам продвижения вы никогда не обратитесь, например, возврат денег.
Продвижение – тактический инструмент, однако решение о том, как им пользоваться, – стратегическое. В документе о ценовой стратегии необходимо обозначить принципы продвижения. Допустим, вы хотите снизить цену на первых этапах выхода на рынок через ценовые методы продвижения (например, программа «каждый день низкие цены» в Walmart). Или вы решили обойтись без продвижения, потому что выбрали премиальную стратегию (как Apple). Или вы выбрали средний вариант. Самый важный аспект продвижений – решить с самого начала, по каким принципам вы будете действовать.
Реакция на ценовую политику конкурентов. Эти принципы помогают обдумать контрмеры в ответ на действия соперников. Прежде чем реагировать, нужно предвидеть шаги конкурентов, понимать их причины и подготовиться к возможным ответным мерам на ваши шаги. Для этого перед выходом продукта на рынок нужно провести «военные учения». Обсудите следующие вопросы:
• Как могут отреагировать конкуренты и почему?
• Конкуренты отреагируют только один раз?
• Если мы установим такую же цену, как у конкурентов, то как это повлияет на доход и прибыль нашей компании?
• Каких контрдействий можно ожидать в ответ на наши шаги?
По результатам «боевых учений» вы сможете сформулировать ключевые принципы, определяющие вашу реакцию на действия конкурентов. (Подробнее об этом в главе 12, когда речь пойдет о спонтанной, необдуманной реакции.) На рисунке 20 приведен пример нескольких принципов продвижения и реагирования на действия конкурентов.
Рис. 20. Примеры принципов продвижения и реагирования на действия конкурентов
Мы показали четыре части эффективной ценовой стратегии. При должном исполнении эта стратегия станет инструментом, который наделит вас способностью влиять на цены. Именно это вам и нужно с вашим новым блестящим продуктом. Как красноречиво сформулировал Уоррен Баффет, «единственный важнейший фактор при оценке бизнеса – умение влиять на цены»[51]. Компании с четко сформулированной ценовой стратегией на 40 % лучше реализуют свой потенциал монетизации, чем все остальные[52] .
С этим не поспоришь.
Важнейший фактор оптимизации цены – кривая ценовой эластичности (ее также называют кривой спроса или отношением цена – спрос). Она показывает, насколько уменьшатся или вырастут продажи, если снижать или повышать цену.
Ценовая эластичность = Изменение продаж (%) / Изменение цены (%)
Чтобы рассчитать ценовую эластичность и кривую прибыли для нового продукта, нужны два источника информации: анализ готовности платить (глава 4) и анализ ваших расходов (переменных и постоянных). Все остальное – простая математика.
Приведем пример. В таблице 8 показан выход продукта на рынок. За цену $100 вы продадите 1 млн единиц за заданный период. Если снизить цену, продажи вырастут (1,35 млн за $70). Если повысить цену, продажи упадут (до 600 000 за $130).
Таблица 8. Ценовые колебания для нового продукта
Эта информация позволяет подсчитать доход (цена ? продажи). Учитывая переменные расходы $50 на единицу продукции и постоянные расходы в размере $25 млн на эксплуатацию оборудования и персонал, можно рассчитать прибыль (доход – расходы). Таблица показывает прибыль по семи разным ценам.
Чтобы максимально увеличить прибыль, вы установите цену $110. Хотя продажи упадут на 10 % по сравнению с продажами при цене $100, вы восполните эту утрату высокой рентабельностью. А если хотите максимально увеличить доход, нужно выбрать цену $100.
Обратите внимание на тенденцию. При низких ценах доход сравнительно стабилен. Но продажи и общие переменные расходы увеличиваются, что значительно сокращает прибыль. При высоких ценах общие переменные расходы ниже, но доходы падают быстрее и поэтому сокращают прибыль. Воздействие на прибыль огромное: если ошибетесь в цене хотя бы на $20, то потеряете 20 % общей прибыли. Золотое правило: чем меньше рентабельность на единицу продукции, тем сильнее воздействие неоптимальной цены.
Иногда компании предпочитают иллюстрировать эту взаимосвязь на графике (рис. 21), а не в таблице. В любом случае самый важный фактор подсчета
