Стратегия проникновения подходит вам, если вы планируете повысить цены в будущем. Например, люксовый бренд Lexus (Toyota) повысил цены на американском рынке более чем на 40 % через пять лет после выхода на рынок с помощью стратегии проникновения[49] .
Стратегия проникновения – удачный выбор, если вы обладаете возможностью быстро завоевать рынок, сократить расходы на производство и намеренно снизить цену, чтобы обойти конкурентов. В таком случае, даже если у вас мизерная рентабельность, есть шанс на успех – благодаря очень высокому объему продаж. Вспомните Amazon, Uber. (Подробнее о Uber в главе 13.)
Но позвольте предупредить: стратегия проникновения – самая рискованная с точки зрения прибыли и дохода. Вам придется думать не только об увеличении дохода от клиентов, но и о том, чтобы завоевать их в первую очередь. То есть нужно в кратчайшие сроки завоевать огромную долю рынка. И обязательно повысить цену в будущем, если, конечно, вы спланировали это, выбирая стратегию проникновения. Многие компании, особенно в Кремниевой долине, бесконечно разглагольствуют о будущем доходе в качестве оправдания того, что они выбрали именно эту стратегию, но им так и не удалось выполнить план, даже спустя годы после выхода на рынок! Одна из них – LivingSocial, в нее было вложено более $900 млн, чтобы создать бизнес, который отправляет по электронной почте купоны потребителям для покупок в местных магазинах (похоже на Groupon). Но в 2015 году LivingSocial переживала не лучшие времена. За четыре года убытки выросли до $1 млрд. Как написала New York Times: «Никого не волновало, как компания собирается зарабатывать деньги»[50].
Снятие сливок. В первую очередь вас интересуют клиенты с высокой готовностью платить – поклонники вашей продукции. Затем вы систематически снижаете цену, чтобы охватить другие потребительские сегменты с более низкой готовностью платить. Первоначальная цена должна быть выше, чем цена, которую вы бы установили, если бы выбрали стратегию максимизации. Снятие сливок особенно эффективно, когда у вас есть значительное число покупателей, которые готовы платить за ваш продукт больше, чем другие. То есть готовность платить сильно варьируется – она разная у первых поклонников и более поздних последователей. В качестве примеров можно отметить покупателей кинофильмов, музыки, онлайн-игр, телевизоров с высоким разрешением, пультов управления (например, пульт видеоигры Microsoft Xbox), смартфонов (Apple iPhone) и некоторых автомобилей. Эта группа покупателей не хочет ждать, когда продукт станет общедоступным и вездесущим. Они хотят похвастаться перед коллегами и друзьями.
Еще два условия делают снятие сливок подходящей для вас стратегией. Одно из них – когда продукт представляет собой настоящий прорыв, революционное изобретение, несущее непревзойденную ценность. Другое условие – когда у вас ограничен объем производства на ранних этапах выхода на рынок, но вы планируете массовое производство в будущем.
Классический метод внедрения этой стратегии – варьировать и продукт, и цену. Вот, как это работает: сначала вы запускаете на рынок первоклассный продукт, снимаете сливки, а затем выпускаете бюджетные варианты. Блестящий пример – когда Porsche выпустила четырехдверный седан Panamera. Сначала появилась 8-цилиндровая модель, чтобы снять сливки с рынка, а год спустя вышла более дешевая 6-цилиндровая модель. (Подробнее о Porsche в главе 13.)
Итак, вы выбрали подходящую ценовую стратегию, и следующий шаг – разработать правила, по которым вы будете действовать, чтобы реализовать свою стратегию. Сформулировав принципы ценообразования на раннем этапе, вы сможете проводить мониторинг ценовой стратегии и избегать необдуманных реакций после выхода продукта на рынок. (Подробнее об этом в главе 12.) Рассмотрим пять основных принципов ценообразования.
1.
2.
3.
4.
5.
На рисунке 19 приведен пример принципов ценообразования.
Рис. 19. Пример принципов ценообразования
