Монетизация инноваций. Как успешные компании создают продукт вокруг цены

сегмента. Разработчик программного обеспечения Adobe, к примеру, блестяще формулирует предложение для каждого потребительского сегмента (рис. 23).

Выберите подходящий для вас план

Мы предлагаем креативный облачный план для каждого индивида и организации

Рис. 23. Креативное облачное предложение Adobe для каждого потребительского сегмента

Источник: www.adobe.com/creativecloud.html

Для индивидуального сегмента предложение включает в себя возможность получить все креативные приложения и доступ к 45 млн шаблонных картинок и видео. Для предприятий Adobe предлагает персонализированную конфигурацию и установку, корпоративное приложение и управление лицензиями. То есть каждый сегмент получает свое персональное предложение[56].

Еще одна компания, которая мастерски умеет корректировать ценностное предложение в зависимости от сегмента, – Mini. Хотя в копании шесть моделей автомобилей (от двухдверной легковушки до родстера), за каждой закреплены свое особое ценностное предложение и формулировка преимуществ – очень увлекательное чтение. К примеру, ценностное предложение для модели «Кантримен» выделено на рис. 24[57].

Рис. 24. Ценностное предложение Mini Countryman

Источник: miniusa.com

Шаг 3. Оценить воздействие и скорректировать ценностные сообщения

Как вы помните, мы убеждали вас, что бизнес-кейс (глава 9) необходимо регулярно обновлять; точно так же нужно проверять и перепроверять актуальность и целесообразность маркетингового и торгового предложения. В частности, нужно определить, как клиенты воспринимают ценность ваших коммуникаций. Будьте готовы скорректировать свое сообщение, если клиенты не считают, что оно отражает ценность продукта четко и привлекательно.

Для этого можно регулярно использовать матрицу конкурентных преимуществ из шага 1. Если ваши сообщения слишком далеки от того, что важно и интересно для клиентов, нужна новая стратегия.

Резюме

Овладеть искусством ценностной коммуникации – так же важно, как разработать продукт, за который клиенты готовы платить. Если вы не способны четко сформулировать ценность, как можно ожидать, что клиенты сами поймут, зачем им нужно ваше новое предложение и зачем им платить за него?

В теории это выглядит довольно просто, однако мы постоянно наблюдаем, насколько компаниям трудно сформулировать ценностное предложение, когда речь идет о новых продуктах. Самая распространенная причина: люди, которым поручены ценностные коммуникации, как правило, не участвуют в инновационном процессе и включаются в дело слишком поздно.

Чтобы исправить это, нужно включить специалистов по маркетингу и продажам в инновационную команду. Следуйте трем шагам, перечисленным в этой главе, чтобы составить привлекательное предложение – отражающее преимущества (а не характеристики) продукта, соответствующие потребностям каждого конкретного сегмента и постоянно обновляющиеся и улучшающиеся.

Вопросы, которые должен задать генеральный директор

1. Какие преимущества получают клиенты от наших новых продуктов? Мы подсчитали эти преимущества? Как мы это сделали?

2. Команда маркетинга и продаж участвует в работе инновационной команды с самого начала, или их привлекают только на завершающей стадии, чтобы сформулировать ценностное предложение? Если второе верно, то как можно исправить ситуацию?

3. Насколько наши ценностные коммуникации соответствуют преимуществам, которые видят клиенты? Мы протестировали наши сообщения? Если да, то как? Если нет, то почему? Как меняются предложения в зависимости от потребительского сегмента?

4. Вся инновационная команда (исследователи, разработчики продукта, маркетологи, специалисты по продажам) проверила и одобрила материалы по ценностным коммуникациям? Была ли у них возможность сделать это тщательно и внимательно? Кто-нибудь возражал? Если да, то почему?

5. Какие инструменты у нас есть для оценки эффективности ценностных предложений? Мы использовали матрицу конкурентных преимуществ, для того чтобы сформулировать ценностные предложения? Насколько регулярно мы планируем оценивать эффективность наших ценностных предложений?

Глава 11 Используйте метод поведенческого ценообразования, чтобы убеждать и продавать Иногда клиенты ведут себя нерационально

ЛЮДИ ПРИНИМАЮТ РЕШЕНИЯ, опираясь и на рациональные, и на эмоциональные факторы. К примеру, представьте, что вы на пляже в жаркий летний день и вам безумно хочется холодного пива. Друг предлагает купить вам пиво в единственном месте поблизости, где оно продается, – на роскошном курорте.