Монетизация инноваций. Как успешные компании создают продукт вокруг цены

Сколько вы заплатите за это пиво?

Теперь представьте, что вы на пляже в жаркий день, мечтаете о холодном пиве, и друг предлагает принести его из единственного места поблизости, где оно продается, – крошечного, отжившего свой век магазина.

А теперь сколько вы готовы заплатить за то же самое пиво?

Подумайте: пиво одно и то же, погода одна и та же, и, самое лучшее, вам не придется никуда идти.

Люди, как правило, отвечают, что за гостиничное пиво готовы заплатить в два раза больше, чем за магазинное. С точки зрения экономики это бессмысленно, то есть абсолютно иррационально. Поведенческая экономика опирается на тот факт, что покупатели не всегда действуют рационально. Их готовность платить за ваш продукт продиктована не только ценностью, которую они получат. Психологические факторы тоже играют важную роль. Ценовые методы, учитывающие эту иррациональную сторону потребителей, мы называем поведенческим ценообразованием.

В научных и деловых кругах интерес к поведенческой экономике растет. Впервые она была популяризована исследователями Даниелом Канеманом, Амосом Тверски и Ричардом Тэйлером в 1970-х – 80-х годах. Потрясающая книга Дэна Ариели «Предсказуемая иррациональность» (Predictably Urrational) расширила круг сторонников данной теории. Однако, несмотря на то, что поведенческой экономике посвящен ряд книг, по поведенческому ценообразованию практически нет литературы, особенно если вас интересует монетизация новой продукции. В этой главе мы постараемся заполнить эту брешь.

Обсуждая концепцию ценностного ценообразования и его компонентов (особенно готовности платить и ценностных сообщений) в главах 4 и 10, мы объясняли, как обратиться к рациональной стороне клиентов. Мы обсудили, как рассчитать цену, соответствующую воспринимаемой клиентами ценности. Это рациональная сторона ценообразования.

Поведенческое ценообразование – отдельная тема. Речь идет о том, чтобы отшлифовать ваше товарное предложение и сообщение таким образом, чтобы клиентам было легко сравнивать продукты, принимать решение и покупать. А чтобы облегчить им эту задачу, не всегда нужна логическая, рациональная информация для анализа. Иногда факты и данные по товару только усложняют процесс принятия решения. Поведенческое ценообразование – это волшебство, которое рождается в тот момент, когда ценностное ценообразование встречается с иррациональной психологией потребителя.

Все мы каждый день испытываем на себе действие поведенческого ценообразования. Вспомните, что происходит, когда вы входите в кинотеатр. Вы покупаете билет на сеанс, а потом устремляетесь за попкорном и напитком, и вот вы стоите у кассы и анализируете, почему большой стакан газировки за $5,99 (по крайней мере, такая цена в кинотеатре недалеко от нашего дома) стоит всего на один доллар дороже, чем маленький за $4,99? Причина в том, что при такой цене за маленький стакан большой стакан кажется дешевым и более привлекательным, даже если вы не настолько хотите пить, и на самом деле вам вполне хватит маленького стакана. Такие предложения, нацеленные на то, чтобы выгодно представить другой продукт, называются якорями. Маленький стакан газировки превращает более дорогое предложение в выгодную сделку, а кто откажется от выгоды? Вообще-то, это единственная причина наличия маленького стакана газировки за $4,99 в меню.

Ценовые якоря – одна из нескольких ценовых тактик, затрагивающих иррациональную сторону клиентов. То, как вы сообщаете свою цену и как вы формулируете «иррациональный разговор» с потребителем, может значительно повлиять на продажи нового продукта и его цену.

Это важный шаг, который необходимо предпринять на том же этапе, когда вы определяете ценность товара для клиентов. Цена, когда не учитывает иррациональный аспект поведения потребителей, скорее всего, не будет оптимальной.

Если вы считаете, что поведенческое ценообразование относится только к потребительским продуктам и услугам, то вы ошибаетесь. По сути, поведенческое ценообразование не менее важно в B2B-сделках. В обеих ситуациях вы продаете свои товары и услуги людям, поэтому необходимо понимать их психологию и как они принимают решение о покупке, при этом не важно, что вы продаете – конфетки или бульдозеры.

Дилемма поведенческого ценообразования онлайн-стартапа

В 2012 году мы работали с онлайн-стартапом, который хотел увеличить доход от провайдеров. У компании уже были три вида продукции – хорошая, лучшая и самого высокого уровня. Но примерно 60 % клиентов выбирали хорошее, или базовое, предложение. Компания запустила обширное исследование, чтобы определить, можно ли привлечь клиентов к более выгодным премиальным предложениям.

Исследование выявило ряд моментов, два из которых оказались самыми важными.

1. У клиентов компании были конкретные психологические ценовые пороги – ограничения относительно того, сколько они готовы потратить в зависимости от конфигурации продукта. Эти ценовые пороги составляли $49, $99 и $199. У нашего клиента было три предложения: по цене $49 (базовое), $79 (стандарт) и $149 (продвинутое). Тот факт, что цены компании были ниже психологических порогов потребителей, говорил о том, что цены можно поднять, не навредив спросу.

2. Наш клиент вложил слишком много ценности в самое бюджетное предложение. Не удивительно, что почти 60 % провайдеров услуг предпочитали именно этот вариант! Более того, вложив слишком много ценности в первоначальное предложение, компания ненамеренно сделала более дорогие предложения менее привлекательными. Хотя стандартное предложение предлагало больше возможностей, чем базовое, клиенты не могли оценить их (из-за дополнительной цены). Базовое предложение было слишком хорошим, а стандартное казалось дорогим, учитывая его ценность.