Результаты исследования позволили сформулировать две рекомендации, которые могли повысить средний доход с подписчика: увеличить стоимость стандартного и продвинутого предложений до психологического ценового порога потребителей и сделать эти предложения более привлекательными. Генеральный директор компании снизил функциональность базового предложения, но цену менять не стал. А стоимость стандартного и продвинутого предложений повысил до $99 и $199 соответственно. Генеральный директор также перераспределил функции продукта между стандартным и продвинутым предложениями, чтобы каждое из них стало более привлекательным. И последнее, но не менее важное: было создано четвертое предложение – ультрапремиальное предложение с новыми функциями (метко названное премиумом) за $299.

Результаты не заставили себя ждать. Число проданных стандартных и продвинутых продуктов значительно выросло, несмотря на то, что цены повысились. Финансовое положение изменилось: средний доход с пользователя вырос на 36 %, а регулярный месячный доход (MRR) с новых клиентов вырос на 29 %. Годовая прибыль компании подскочила в несколько раз, потому что новые предложения почти не повлияли на расходы компании.

Из 29 % роста MMR примерно 14 % пришлось на поведенческое ценообразование, а 15 % – на изменение конфигурации базового продукта. Это пример поведенческого ценообразования во всей его красе.

Если вы работает в мультимиллиардной компании, вы вряд ли получите 14 %; рост дохода с помощью поведенческого ценообразования, рост продаж на 1–3 % – более вероятный сценарий. Однако помните, что ценовые методы, о которых мы говорим, не всегда требуют переосмысления функциональной конфигурации ваших предложений. Вам не придется сильно повышать затраты, чтобы добиться роста дохода. Другими словами, практически весь дополнительный доход перейдет в прибыль.

Откуда такой рост дохода и прибыли? Почему клиенты онлайн-стартапа выбрали более дорогие предложения? Можно выделить три причины.

Во-первых, когда сократили функциональность базового предложения, продукты более высокого качества стали намного привлекательнее для покупателей, которых ранее ошибочно относили к категории с ценовой чувствительностью.

Во-вторых, предложение премиум было выпущено по цене $299. На этом фоне продукты «стандарт» и «продвинутый» выглядели намного привлекательнее. Премиальное предложение выступило в роли якоря, аналогом маленького стакана газировки в кинотеатре. Благодаря этому предложению другие продукты казались более выгодными. Это и было единственной целью премиума. Он привлекал к продуктам «стандарт» и «продвинутый» большой процент клиентов, которые искали высокое качество, но при этом все-таки хотели заключить выгодную сделку.

В-третьих, нашлись клиенты, готовые заплатить премиальную цену за премиальное предложение с самыми большими возможностями. Мы часто наблюдали такой эффект: ряд клиентов всегда предпочитают самый дорогой товар из ассортимента, так как считают его самым качественным. Они считают, что качество зависит от цены, а они заслуживают самого лучшего. Как экспертам по ценообразованию, нам приходится просто смириться с этим фактом.

Наконец, поведенческое ценообразование помогло превратить вкусный ванильный пирог в четырехуровневый торт с изысканным топпингом (рис. 25).

Рис. 25. Модернизация ассортимента онлайн-бизнеса

Хотя такие примеры привлекают внимание к поведенческому ценообразованию, придется умерить ожидания. Нельзя выстраивать всю стратегию ценообразования исключительно на поведенческих методах. Рациональные тактики, которые позволяют определить ценность продукта для клиентов и их готовность платить, – обязательное требование. Комбинирование рационального и иррационального подходов – самая эффективная стратегия.

С этой оговоркой давайте рассмотрим шесть тактик поведенческого ценообразования, которые крайне эффективны для новых продуктов. Они превосходят самые смелые ожидания.

Шесть тактик поведенческого ценообразования, которые влияют на ваш успех

Эти тактики заметно увеличивают шансы на успех нового продукта. Основанные на принципах поведенческой экономики, которые мы проверили в самых разных условиях, эти шесть тактик становятся еще эффективнее, если комбинировать их. Перечислим их вместе с примерами.

1. Эффект компромисса: облегчить выбор тем, кому трудно выбирать.

Если есть из чего выбирать, люди избегают крайностей. К примеру, представьте, что вы в винном магазине и хотите выбрать бутылочку. У вас три варианта: бутылка за $10, бутылка за $25 и бутылка за $40. Какую вы выберете? Большинство выберет бутылку за $25, отсеяв крайние варианты ($10 – слишком дешево, а $40 – дороговато). Конечно, чувствительные к цене покупатели выберут бутылку за $10, а те, кто требователен к качеству, выберут бутылку за $40. Но, предложив вино за $25, вы значительно облегчили выбор для всех, включая тех, кто не может решить, что важнее – цена или качество. Они выберут середину. Эта стратегия распространена и в B2B-, и в B2C-компаниях. Представьте, что вы работаете в отделе продаж B2B-компании и ведете переговоры с потенциальным клиентом. Разговор зависит от того, что важно для клиента – цена или качество, и ваша задача – прийти к соответствующему компромиссу.

Рекомендации: если вы запускаете новый продукт, запланируйте компромиссный вариант.

2. Якоря: как выгодно представить продукт.

Мы привели уже два примера якорей – газировка в кинотеатре и онлайн-стартап. Якоря делают другие варианты более привлекательными. Еще одна

Добавить отзыв
ВСЕ ОТЗЫВЫ О КНИГЕ В ИЗБРАННОЕ

0

Вы можете отметить интересные вам фрагменты текста, которые будут доступны по уникальной ссылке в адресной строке браузера.

Отметить Добавить цитату