важных вывода по результатам исследования. Первый – некоторые клиентские сегменты готовы платить в пять-шесть раз больше за кристаллы с нестандартной огранкой, чем за традиционные. Иначе говоря,
Чтобы на основе готовности платить и мотиваторов потребительского интереса разработать ценовую систему, которую могли бы применить разработчики продукции, компания выделила пять ценовых категорий. Каждая варьировалась по блеску и сложности огранки. Продукты внутри категории оценивались одинаково, несмотря на то, что отличались по форме и цвету, потому что готовность платить практически не зависела от этих факторов. Чтобы разъяснить клиентам новый ценовой подход, каждая категория получила соответствующее название (от низких цен к высоким): Essentials, Classic, Advanced, Sophisticated и Outstanding Crystals. Ценовой диапазон между первой и пятой категориями составил 650 %.
Со ступенчатой ценовой системой на основе ценности для потребителей Swarovski смогла принимать важные решения относительно дизайна и цен на раннем этапе разработки продукции. А так как компания следовала принципу «разрабатывать продукт на основе цены», отдел разработок мог приступить к работе, опираясь на ценовой диапазон и ценность для потребителей.
Это пошло на пользу компании, как объясняет Каргрубер, потому что производители могли теперь создавать продукцию для каждой ценовой категории. У компании должны быть изделия для всех категорий. А за каждой категорией стоят один или несколько целевых сегментов; Swarovski стремится охватить всех их. Ступенчатая ценовая система также помогает выстроить процесс производства в соответствии с размером рынка. Для более крупных сегментов нужно больше новых изделий.
Еще одно важное преимущество ступенчатой ценовой системы заключается в том, что отделу продаж Swarovski не составляет труда объяснить причины ценообразования производителям ювелирных украшений и одежды. Есть только пять категорий цен (а не двенадцать, как раньше), и самые дорогие продукты – самые инновационные и утонченные. Клиенты теперь понимают, почему одни продукты стоят намного больше других, поэтому рост цен не вызывает падения спроса.
Прежде чем ввести новый процесс, Swarovski рассчитывала цены, опираясь на «внутреннее предчувствие», как объясняет Каргрубер, а не на ценность для клиента. В результате многие ценовые решения компании оказались ошибочными, и торговцам приходилось корректировать их в процессе переговоров с B2B-клиентами, что иногда приводило к значительным скидкам на некоторые товары. Сегодня все изменилось. Торговцы могут спокойно сосредоточиться на своей основной задаче – продажах.
Каргрубер говорит, что новый процесс помогает менеджерам по продукту принимать ценовые решения относительно новых изделий гораздо быстрее, проще и эффективнее. «И главное, модернизированный процесс монетизации новой продукции помог значительно увеличить нашу рентабельность, что и было основной целью данной инициативы», – утверждает он.
Отдел индивидуальных решений, который создает особые кристаллы для бизнес-клиентов, тоже применяет принцип разработки продукта на основе цены. Индивидуальные решения приносят все больше дохода компании. Производители мобильных телефонов (например, Samsung) заказывают корпус, украшенный кристаллами Swarovski, чтобы выделиться на фоне пластиковой массы; производители мебели наряжают свои лампы, стулья и другие предметы модными кристаллами, которые привлекают взгляд потребителей в просторных мебельных магазинах.
Каждый продукт создан по специальному заказу каждого конкретного производителя. Корпус для мобильных телефонов Samsung отличается от корпусов для других производителей.
Однако кристаллы Swarovski, которые делают привлекательными корпус телефона или лампу, – это лишь первый шаг, чтобы привлечь клиентов. Swarovski продает не только изделия по индивидуальным заказам, но и пакеты индивидуальных услуг, маркетинга и брендинга, рекламы и консультации по продажам, которые необходимы этим производителям, чтобы вызвать потребительский спрос. То есть Swarovski продает дифференцирующее
И снова Swarovski усвоила на практике, что нужно знать предпочтения клиентов, их стимулы и мотиваторы, чтобы делать более привлекательную продукцию. Понимать потребности клиентов и сколько они готовы платить за удовлетворение этих потребностей – всегда важно. Без этой информации Swarovski никогда не узнала бы, сколько клиенты Samsung готовы заплатить за украшенный камнями корпус смартфона, и, следовательно, сколько Samsung готова заплатить Swarovski за индивидуальный заказ. Но группа индивидуальных решений компании знает ответ на этот вопрос, потому что (в отличие от производства свободных кристаллов) проводит более детальный анализ конечных потребителей. Следовательно, компания знает, какой дизайн камней нравится клиентам и сколько они заплатят за него.
Чтобы оптимизировать прибыль, компания знает, какие потребительские сегменты важнее других. Например, если речь идет о корпусах для мобильных телефонов, Swarovski обнаружила, что потребители на самых разных рынках согласны платить на целых 120 % больше за корпус, украшенный кристаллами. Это помогает компании убедить производителей мобильных телефонов, что ценность их корпуса выходит далеко за рамки производственных расходов и что логотип, дизайн и кристаллы Swarovski на корпусе их телефонов обеспечат им значительную надбавку на рынке.
Эта уверенность позволяет Swarovski отложить в сторону принцип издержки-плюс, за который упрямо держатся многие производители. Swarovski
