Монетизация инноваций. Как успешные компании создают продукт вокруг цены

Uber не могла требовать высокую плату.

В какой-то степени низкая готовность клиентов платить определила судьбу компании. «Само собой разумеется, что приходится снижать цены с такой высокой эластичностью, – сказал Герли. – Иначе придет кто-то другой и завладеет рынком, потому что клиенты говорят – цена имеет значение».

Чтобы максимально снизить цены, Uber пришлось сократить время простоя водителей. «Резкий скачок цен играет здесь важнейшую роль, – объясняет Герли. – Он диктует людям, где и когда им быть».

По мере того как клиенты стали привыкать к системе, вырос коэффициент загрузки водителей, то есть процент времени, когда они везут пассажиров. Водители и пассажиры находят друг друга на высокоэффективном рынке компании.

С ростом коэффициента загрузки Uber смогла еще больше снизить цену, создав то, что Герли называет «круг везения Uber».

Компания считает, что такая ценовая стратегия (намеренное снижение цен) критически необходима, чтобы заполучить большую долю рынка. «Это продолжительная игра, потому что с низкой маржой приходится расти самому. Но игра оказалась верной», – комментирует Герли. Как мы говорили в главе 8, ценообразование проникновения – довольно серьезная и рискованная задача, так как с низкими ценами вы балансируете на сверхтонкой марже, и нужно как можно быстрее охватить максимальную долю рынка. Лишь немногим это удается; компания Uber – одна из них.

А главное, стратегия низких цен открыла двери к огромной потребительской базе, превратив это в «миссию компании» – максимально снижать цену. Герли рассказывает, что «неожиданно мы смогли добраться до рынка, который в двадцать раз больше того, что было бы, если бы мы не трогали цены».

В своем блоге Герли разместил ставший уже известным пост, где написал, что скептики из Uber практически не учитывали «воздействие цены на спрос». Он спросил: «Что если кто-то предложил бы намного более удобные и безопасные услуги по гораздо более низкой цене и с высокой доступностью? Все клиенты обратились бы к нему. Это и случилось с нами». Затем он указал на множество рынков, которые критики даже не рассматривали, – от общественного транспорта до аренды автомобилей.

Даже ходить пешком уже «проблематично»: если открыть Google Maps и проложить маршрут, то сразу появится цена на Uber как альтернатива пешей прогулке – блестящий способ задать вопрос: «Сколько стоит ваше время?» Герли рассказал нам, что все это – часть общего корпоративного подхода к ценообразованию. «Чем ниже цена, тем больше шансов, что клиент выберет такси как альтернативу другим планам – общественному транспорту, аренде автомобиля, покупке автомобиля и т. д.».

Моя вторая машина – Uber. Это один из самых смелых шагов компании, запланированный на будущее. Такси как альтернатива покупке автомобиля. Uber поставила перед собой масштабную цель – стать аналогом автомобиля в вашем гараже. Герли отмечает, что обычно ваша машина простаивает 95 % времени. Если Uber удастся снизить цены до нужного уровня и обеспечить наличие автомобилей, будет вполне разумно продать свою машину и на вырученные деньги оплатить чек Uber или вообще не покупать машину. С финансовой точки зрения Uber просто заменяет владение автомобилем.

Чтобы добиться такого уровня доступности, руководство Uber мечтает однажды предложить услугу «Пожизненная поездка», когда водитель возит пассажиров все время. То есть 100 %-ная загрузка. Что еще может придумать компания?

Например, UberPool. Обратившись за помощью в свой блестящий отдел вычислений и программирования, компания разработала систему, которая связывает друг с другом пассажиров, объединенных одной целью в таких больших городах, как Сан-Франциско и Нью-Йорк. Некоторые клиенты действительно предпочитают ездить не в одиночестве, радуясь возможности познакомиться с новыми людьми в спокойной обстановке. Туристы и другие приезжие считают, что это прекрасный способ узнать о городе, в который они приехали.

Но самое лучшее в этом предложении – цена. Так как один водитель везет несколько пассажиров, UberPool позволяет компании превысить прежний коэффициент загрузки, делая услугу еще более доступной. Это не только превращает Uber в разумную альтернативу собственной машине, но и бросает вызов общепринятым формам общественного транспорта.

План сегментации «для всех». Конечно, некоторые люди не станут пользоваться UberPool, какой бы разумной ни была цена. Как мы обсудили в главе 6, именно так выделяются сегменты: группа людей, которые готовы заплатить за данную функцию больше, чем другие люди, потому что ценят ее больше.

К примеру, некоторые готовы платить высокую цену за комфорт. Это клиенты кроссоверов и лимузинов, которые предоставляет UberBlack. А некоторые пассажиры ценят уединенность и конфиденциальность UberX – и никаких излишеств. Uber охватывает все новые сегменты потребителей, предлагая услуги для самых разных потребностей, ценностей и готовности платить.

Не все доллары одинаковы. Компания Uber понимает не только желания и ценности каждого сегмента, но и чего им хотелось бы избежать. Вот почему одно из самых больших преимуществ Uber заключается в том, что вам не нужно оставлять чаевые. По сути, система оплаты абсолютно исключает такую возможность. Как и в большинстве ценовых моделей Uber, это сделано намеренно.

«Трэвис мог легко разработать систему чаевых, – отмечает Герли. – Однако компания сделала одно из самых удивительных открытий за всю свою историю: чаевые вызывают тревогу. Трэвис хотел создать такие условия, как будто это ваша личная машина, нужно просто сесть, доехать до пункта назначения и выйти».

В главе 11 мы обсуждали методы поведенческого ценообразования. Вы считаете, что доллар, потраченный на проезд в такси, эквивалентен доллару,