Продвижение бизнеса по аудитории разделяют на В2С (бизнес для клиента) и В2В (бизнес для бизнеса). Определились с целевой аудиторией – разберитесь, где она ходит, о чем думает, что для себя считает важным. Где та самая точка продажи, место встречи вашего товара или услуги с покупателем.
Для аудитории В2В прекрасно работают профильные выставки. Срабатывают публикации в журналах. Не знаю насчет рекламных разворотов – это могут себе позволить крупные бренды, а вот начинающим и растущим хорошо попасть в топовое деловое СМИ. Но не «на правах рекламы» – лучше заинтересовать своим проектом профильного журналиста. Есть немало историй, когда развитие бизнеса подтолкнула статья в печатном медиа, попавшем в правильные руки.
Работают интересные и яркие акции – полет вокруг света на шаре с вашим логотипом, победа в яхтенной гонке с ним же на парусе… За подробностями обращайтесь к книгам Ричарда Брэнсона[31], мастера эпатажного продвижения. Но такая практика работает не у всех и не везде. Поэтому следите за тем, соответствует ли ваша акция имиджу вашей компании. Брэнсон может себе позволить выйти на открытие бизнеса в женском платье, а вот как воспримут в эдаком виде вас наши журналисты и консервативные покупатели? Увидит ли акцию ваша целевая аудитория? Если у меня нет детей – меня мало трогает мягкость конкретных подгузников.
А еще существует теория шести рукопожатий, умение зайти в правильные чиновничьи двери, прогрессивные менеджеры в госкорпорациях, которым может понравиться или понадобиться ваш продукт.
За программу продвижения отвечает команда продаж, которую стоит собрать едва ли не раньше, чем свой первый прототип. Можно действовать и лично – стучите, звоните, добивайтесь встречи. Вера основателя бизнеса в то, что он сам представит свой продукт лучше всех, – отнюдь не беспочвенная, особенно если он занимался похожими вещами раньше, а не только прошерстил книги по маркетингу, наблюдая за продажами издали. Но тогда он должен нанять того, кто будет управлять его компанией, а самому придется честно сесть в отдел продаж.
Техники и технологии продаж, любые идеи на эту тему должны собираться и анализироваться с не меньшей тщательностью, чем производственные цепочки.
Coffee and The City приучает брать кофе «по дороге»
Не знаю, как для вас, но для меня чашка горячего кофе утром – это ключ к магии бытия. Причем дома я его не делаю. Горячий напиток я покупаю в кафе у редакции и, поскольку времени всегда в обрез, беру его с собой. Grande americano с миндальным сиропом обходится в 200 рублей. За пять рабочих дней только на утренний кофе уходит тысяча. А в месяц, соответственно, четыре тысячи. Тянет на отдельную статью в бюджете.
При себестоимости напитка порядка 12-15 рублей цены в Москве строго полярны: либо это фастфуд от 50 до 100 рублей, либо дорогой имиджевый сегмент – от 180 до 270. А вот мест средней ценовой категории, где можно быстро получить качественную еду и напиток с собой, нет. Более того, опция «кофе и закуски на вынос» появилась в сетях около года назад. По экспертным подсчетам, сейчас в Москве работает около 700 кофеен – и город готов вместить еще примерно 250.
Заметив пустующую нишу, в 2011 году владелец исследовательского агентства Ex Libris Евгений Ларионов вместе с партнером Кириллом Ступаченко решили попробовать себя в формате небольших кофеен «по дороге». Правда, сначала планировалось, что этими дорогами будут автотрассы за чертой города. Однако оказалось, что арендовать там место довольно трудно, поскольку земля находится в федеральной собственности. Примерно в то же время мэр Москвы Сергей Собянин начал перестраивать в городе мелкую розницу. И партнеры решили переориентироваться на столичные улицы. Так появилось и название сети – Coffee and The City.
«Начали сносить старые павильоны, а вместо них разыгрывались новые места. Как раз в сентябре-ноябре 2011 года. Мы выиграли семь мест в интересных точках города. Но процедура согласования с городом достаточно длительная. У нас есть часть точек, которые мы выиграли год назад, но до сих пор не запустились, потому что есть сложности с подключением электричества. И мы стали брать места в аренду», – вспоминает Евгений Ларионов.
Первой арендованной точкой в январе 2012 года стала часть постройки на Профсоюзной улице, прямо рядом со станцией метро «Академическая», – как раз на пути довольно мощного людского и автомобильного потока. Кофейня там успешно проработала почти год, но потом постройку снесли – опять-таки в рамках программы городской реконструкции. В итоге сейчас в сети семь мини-кофеен – в башне на Пресненской набережной, в БЦ «Павловский», на улице Щепкина, на ВВЦ и смотровой площадке и две – в Парке Горького. Кроме того, рассказывает Евгений Ларионов, в летний и зимний сезоны открываются сезонные кофейни в парках города и на катках, на Красной площади, Поклонной горе, ВВЦ, в парке «Красная Пресня», в других местах отдыха горожан.
В качестве одного из вариантов начала бизнеса партнеры рассматривали возможность взять франшизу. Однако их не устроили ограничения, с которыми всегда сопряжено такое партнерство. В итоге концепцию разрабатывали с нуля. «В основание бренда мы заложили три принципа: органика, инновации и personal touch, то есть персональное отношение наших бариста к гостям, различные новые технологии, интерактивные экраны. На улице работает картендер – это человек, который стоит с небольшим плакатиком "Принесем вам кофе в машину за две минуты", – рассказывает Ларионов. – Для российского стритфуда качественный кофе, три категории закусок (органик, пикантная и сладкая), нашпигованное гаджетами маленькое внутреннее пространство – это, конечно, нонсенс. Мы больше привыкли ассоциировать этот сегмент с какими-нибудь "кебаб-хаусом", "шаурмой", "чебуречной". Поэтому еще предстоит сломать стереотипы россиян относительно самого понятия "быстрая еда"».
