социальными установками или воспитанием в большинстве семей, но мужчина выращен для роли решателя проблем, лидера, капитана и прочее. Это никоим образом вас не унижает, если вы сами не решите, что хотите быть униженной. Одна девушка воспринимает поданную руку при выходе из автобуса как галантность, другая — как намек на ее неспособность перепрыгнуть лужу в силу физической слабости коротких ног. Понятно, какая из них наслаждается общением с противоположным полом, а какая страдает от гнета шовинистов. И это вам решать, которой девушкой быть. Подарите ему радость быть сильным, действовать, думать и играть первую скрипку. Дайте мужчине вести, и танец получится. Пускай он не всегда прав, вы можете потом тихо исправить ситуацию: даже когда на самом деле львиную долю делаете вы, если вы любите своего партнера — имитировать картину «ты мой герой, я только на подхвате» не составит никакого труда…
В данном фрагменте рекламного текста очевидным образом отражаются приемы производства новых гендерных субъектов. Прежде всего, стоит отметить, что автор занимает экспертную позицию, с высоты которого воображаемой женской аудитории сообщается «сакральное знание» о том, какими путями организуется благополучная семейная жизнь. Финансово самостоятельная, работающая женщина здесь представлена в негативном свете — «феминисткой, разгружающей вагоны». Мрачному образу независимой женщины противопоставляется образ женщины, полностью освобожденной от проблем (вместо тяжелого труда эта женщина может «танцевать»). Избавление от необходимости реализовываться за пределами семьи означивается автором в качестве «разумного желания».
Маркетинговая стратегия, продвигающая новую концепцию счастья, созвучную государственной идеологии, продает обещание научить, как воплотить ситуацию, при которой исчезнут риски и сложности постматериального мира. То есть, по сути, предметом торговли является кратковременная иллюзия возможности избегания социальной действительности. Средством реализации сфабрикованного желания в этой риторике назначается мужчина, точнее — его материальные ресурсы. Основной фокус послания — обучение приемам манипуляции мужчинами с целью получения доступа к их средствам. Под «мужчинами» в данном контексте понимаются исключительно представители определенного экономического класса — в подобных статьях никогда не ставится под вопрос экономическая состоятельность потенциального провайдера.
Мужчина предлагается воображать себя гомогенной группой, чья общность заключается не только в определенном экономическом положении и усвоенных гендерных установках («выращены для роли решателей проблем, лидеров и капитанов»), но в неспособности различать как сами предлагаемые женщинам манипулятивные приемы («имитировать картину „ты мой герой, я только на подхвате“»), так и их прагматичную цель. Анализируемый фрагмент интересен еще и потому, что автор, в общем, и не скрывает фальшивости своих обещаний, предупреждая, что воображаемой собеседнице придется выполнять обе гендерно-сегрегированные семейные функции («вы можете потом тихо исправить ситуацию: даже когда на самом деле львиную долю делаете вы»).
Дан Хили объясняет[237], что императив «игры в поддавки» не является постсоветским изобретением. Исследователь обнаруживает его истоки в послевоенных произведениях культуры, в которых женщинам предписывалось брать на себя больше ответственности за создание и сохранение брака, но избегать гендерных конфликтов посредством отказа от претензий на лидерство. Советская идеология в области семьи стояла, по мнению Дана Хили, на «трех китах»: замалчивании секса, жизнерадостности и гендерной бесконфликтности. Замалчивание секса объяснялось страхом советских идеологов перед положениями Фрейда о неустойчивости гетеросексуальности. Идеи основателя психоанализа считались опасными, поскольку они «могли внушить рабочим массам бесконтрольные желания».
Жизнерадостность, в свою очередь, встраивалась в концепцию «принудительного» счастья советского человека, который/ая не мог/ла быть несчастен/на, поскольку жил/а в лучшей из существующих стран. Идея поддержания гендерной бесконфликтности, обеспечивающей согласие женщин нести двойную нагрузку при передаче символического лидерского статуса мужчинам, возникла, как считает Дан Хили, в связи с колоссальными потерями мужского населения во время войны. Чтобы «заполучить» мужа в ситуации обостренной конкуренции на брачном рынке, женщинам предписывалось демонстрировать самоотверженную заботливость, которая должна была исцелить опаленных войной защитников родины.
Свои тезисы профессор Оксфордского университета иллюстрирует, обращаясь к сюжету классической киноработы Ивана Пырьева 1949 года «Кубанские казаки». Главными действующими лицами картины являются председатель колхоза, казак Гордей Ворон, олицетворяющий образ хорошего руководителя, и председательница соседнего хозяйства Галина Пересветова, воплощающая тип безупречного лидера. Гордей и Галина влюбляются друг в друга. Но «мужская гордость» не позволяет Ворону открыться перед успешной женщиной. Галина, следуя культурным нормам времени, не может сама инициировать сближение. Чтобы воодушевить избранника, Пересветова позволяет ему выиграть у себя на скачках, отказываясь от любых претензий, которые могу привести к конфликту. В результате любящая пара соединяется на фоне колосящегося поля, символизирующего оптимистическое будущее.
В наше время речь идет не о численной нехватке мужчин. Под риторической фигурой «правильного партнера» понимается мужчина определенного экономического класса. Так, в процессе дискурсивной селекции той социальной группы, которая сегодня обозначается привлекательной в смысле брачных отношений, отражается постсоветская классовая сегрегация. С оформлением «новых богатых» и «новых бедных» в России складывается культура гламура — система знаков принадлежности к «высшему обществу». Российский гламур изображает бытие новой элиты, не просто перечисляя и демонстрируя роскошные вещи, которыми обладают богатые. Его притягательность состоит в идее счастья, приписываемой этому обладанию.
